Katie Lance – Marketing des réseaux sociaux pour l’immobilier

Aujourd’hui, on vous propose une interview de Katie LANCE, consultante en stratégie de réseaux sociaux pour l’immobilier. On ne présente plus Katie aux Etats-Unis car elle a été une des grandes contributrices d’Inman News, une conférencière qu’on retrouve aux principales manifestations du secteur. Elle a fait un travail considérable pour développer la communauté d’Inman News et elle est reconnue comme l’une des personnalités les plus influentes dans le domaine du marketing aux États-Unis pour les agents immobiliers.

On va discuter avec elle des réseaux sociaux, de Facebook, de comment utiliser Facebook en tant qu’agent. On parlera aussi des autres réseaux sociaux qui peuvent être complémentaires. Sachant qu’une présence sur les réseaux sociaux prend énormément de temps, tout est une question de faire les bons choix et de suivre une stratégie pertinente pour avoir les meilleures retombées possibles.

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Lionel LATHAM : Bonjour Katie. Je suis très content de pouvoir faire cette interview avec vous aujourd’hui. En France, avec la percée du marketing dernièrement, certaines personnes vous connaissent mais ça reste un petit groupe. Pourriez-vous vous présenter afin qu’on puisse avoir une idée de ce que vous proposez au marché de l’immobilier depuis des années ?

Katie LANCE : Bien sur. Je dirige une entreprise spécialisée dans le Marketing des Réseaux Sociaux. Précédemment, j’étais chez Inman News pendant un bon moment. Pour vos lecteurs qui ne le savent pas, Inman News est l’une des sources principales de l’actualité immobilière, et j’ai pu travailler avec eux assez longtemps.

En 2012, j’ai décidé de me mettre à mon compte et créer ma propre entreprise de consulting. J’aide les courtiers, les agents immobiliers ainsi que les entreprises de haute technologie avec leurs réseaux sociaux et leur stratégie digitale.

J’ai beaucoup de plaisir à travailler avec autant d’entreprises et d’agents différents. Et je les aide vraiment à déterminer quelle plateforme correspond effectivement à leur meilleur investissement en termes de temps, savoir qui devrait la gérer ou comment monter une stratégie de contenu. Toutes ces choses importantes. Je fais aussi beaucoup de speechs, j’écris beaucoup d’articles et d’autres choses dans le même genre. Du coup, je suis vraiment très occupée.

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Lionel LATHAM : Excellent ! Vous avez été très active dans la blogosphère dernièrement, et vous continuez à partager de bons articles, des webinars et d’autres choses encore, que je conseille à tous ceux qui nous écoutent d’aller découvrir votre contenu. Comme vous l’avez dit sur votre blog, j’ai lu que vous étiez tombée amoureuse des réseaux sociaux depuis maintenant sept ans. Avant ça, vous faisiez beaucoup plus de branding.

Actuellement, vous vous êtes spécialisé dans les réseaux sociaux, qui n’arrêtent pas d’évoluer. J’imagine que les agents immobiliers ont besoin de cette consultance externe afin d’être capable de rester au courant des dernières innovations et trouver la stratégie adéquate. Parce qu’une présence sur les réseaux sociaux est un travail très chronophage. Quels genre de conseils donnerez-vous pour commencer à construire une bonne stratégie sur les réseaux sociaux ?

Katie LANCE : C’est une bonne question. Ça peut être certainement très lourd pour beaucoup d’agents. C’est une nouvelle technologie pour beaucoup de gens. Qu’il s’agisse de Facebook ou de Twitter, il y a énormément de réseaux sociaux. Je pense qu’il est vraiment important pour la plupart des agents de voir qui de leurs clients sont sur les réseaux sociaux.

Généralement, l’une des choses que je recommande pour les agents est de faire une petite recherche quand ils commencent juste à travailler avec un client. Regardez sur Facebook. Regardez sur Instagram, Pinterest ou d’autres réseaux sociaux. Voyez si vos clients sont actifs sur ces réseaux sociaux. Souvent, vous serez surprise : beaucoup d’entre eux sont très actifs.

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Quelquefois, j’ai l’impression qu’on pense que c’est juste pour les générations plus jeunes. Que ce sont des enfants du college qui sont sur les réseaux sociaux. Mais concrètement, ce sont des gens âgés de 50 ans à 65 ans qui sont à l’origine de la très forte croissance démographique sur les réseaux sociaux. Aussi, vous serez surprise de découvrir combine de personnes sont actives sur les réseaux sociaux.

C’est aussi l’endroit idéal pour commencer à voir qui est déjà là, pour ensuite se connecter avec ces personnes. C’est un excellent moyen pour interagir avec ells et créer de nouvelles relations avec qui vous désirez garder le contact. Vous en savez plus sur leur famille, sur leurs centres d’intérêts. Plus particulièrement, s’il s’agit d’un agent, c’est un excellent outil pour garder un contact continu avec les anciens clients comme avec les nouveaux.

Lionel LATHAM : Il s’agit donc de l’espace de dialogue, en marge du site internet qui est plus dédié pour les annonces immobilières et les presentations professionnelles. Vous définirez les réseaux sociaux comme ça ?

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Katie LANCE : Souvent, les gens considèrent les réseaux sociaux comme une plateforme de diffusion. Ils vont aller sur Facebook, puis sur une plateforme sociale et vont juste vouloir faire la promotion de leurs annonces immobilières ou se promouvoir eux-mêmes. Mais ce n’est pas exactement comme ça que les réseaux sociaux fonctionnent. Les réseaux sociaux sont beaucoup plus similaires au téléphone. C’est un excellent moyen pour garder le contact.

Comme le ferait un agent, vous prendrez le téléphone et appelerez 5, 10 ou 20 nouvelles personnes en une semaine. La même chose est valable pour les réseaux sociaux. Ainsi, les gens qui sont vraiment actifs sur les réseaux sociaux réagissent quand vous êtes vraiment proactif. Quand vous prenez le temps de leur souhaiter un Joyeux Anniversaire sur leurs pages de réseaux sociaux, que vous avez l’initiative les féliciter quand leur mari obtient une promotion ou qu’ils reviennent de vacances.

Ce sont ces moments opportuns qui nous permettent de rester connecter avec les gens, par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Ça ne remplacera jamais les tête-à-tête, ni les rencontres qu’on fait autour d’un café ou encore les appels téléphoniques. C’est juste une opportunité de plus pour pouvoir rester en contact avec les gens.

Lionel LATHAM : D’accord. Est-ce que vous pensez que c’est une bonne chose pour tous les types d’agents ? Vous disiez que vous aviez d’abord besoin d’essayer et de voir si vos clients étaient là. J’imagine qu’aux États-Unis, tout le monde est sur une plateforme comme Facebook ou Twitter. Peut-être pas au même niveau. Est-ce que vous recommanderez à tous les types d’agents de s’impliquer personnellement dans les réseaux sociaux dans un sens ?

Katie LANCE : À mon sens, ça dépend beaucoup. Je pense que l’essence des réseaux sociaux, c’est d’être social, n’est-ce pas ? Donc, si vous êtes le genre d’agent qui aime être social, qui apprécie se rendre dans les évènements organisés par les réseaux, si vous aimez dîner avec vos clients ou si vous êtes naturellement une personne sociale, alors vous allez sûrement être social en ligne. Si vous êtes quelqu’un qui est un peu plus introverti ou un peu plus timide, peut-être que ce n’est pas l’endroit où vous serez le plus confortable.

Les réseaux sociaux ne sont pas faits pour tous les agents. C’est peut-être quelque chose d’assez controversé à dire. Je sais que certaines personnes disent « Oh, chaque agent immobilier devrait être sur les réseaux sociaux ! ». Mais je pense que ça dépend de la personnalité de chacun. Ça dépend de la charge de travail que vous avez. Ça dépend de plusieurs petits détails. Je pense que le premier pas à faire est de connaître votre propre personnalité et savoir qui vous êtes. Si vous savez vous ouvrir et essayer quelque chose de nouveau et différent, même si vous êtes un peu introverti, les réseaux sociaux peuvent être un excellent endroit pour vraiment augmenter votre portée.

Lionel LATHAM : Et il y a différentes manières de découvrir les réseaux sociaux. Comme vous le dites, si quelqu’un est timide, pourquoi devrait-il avoir besoin de faire des vidéos ou des choses du même genre ? Il peut choisir d’autres moyens pour échanger ou publier.

Quel serait le point de départ pour quelqu’un qui voudrait intégrer les réseaux sociaux ? Comme on l’a dit, il y a beaucoup de plateformes, ça évolue et ça change tout le temps. Facebook était l’endroit où il fallait absolument se trouver. Et il le reste encore.

Mais il y a un débat autour de la monétisation qui se produit sur Facebook. C’était un endroit où un agent pouvait aller gratuitement, maintenant, vous avez à payer un minimum pour devenir visible. Dans ce cas, quel serait le point de départ ? Est-ce que c’est toujours la Page Entreprise de Facebook ?

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Katie LANCE : Ça dépend beaucoup. Je considère que Facebook est l’une des plateformes les plus importantes. Il s’agit encore de la plateforme sociale la plus large avec plus d’un milliard d’utilisateurs. Pour beaucoup de gens, c’est vraiment l’endroit où il faut commencer. Mais encore une fois, ça revient à considérer votre propre situation démographique, qui vous voulez cibler ou avec qui vous désirez collaborer.

Si vous essayez de cibler d’autres personnes que ceux qui vont acheter leur première maison, qui sont d’une certaine époque, de la génération X ou Y, une grande partie de cette population se trouve sur Instagram. Et Instagram est en train de se développer à tous les niveaux. Instagram enregistre un des taux de croissance les plus rapides des plateformes sociales, et plus particulièrement les groupes de 25 ans à 30 ans.

Aussi, je pense qu’il faut absolument identifier le marché cible. Le plus souvent, un agent immobilier dira « Tout le monde ! Je veux travailler avec tout le monde ! » [rires]. Mais, particulièrement pour les réseaux sociaux, il vaut mieux rester concentré sur ses cibles, choisir une ou deux plateformes et réfléchir sur ce que vous appréciez faire.

Instagram est un très bon exemple. C’est un réseau entièrement basé sur le partage de photos. Aussi, si vous êtes quelqu’un qui aime les photos, ça pourrait être l’endroit idéal pour vous. Pareillement, si vous êtes quelqu’un qui préférez les vidéos, alors peut-être que YouTube, Vine ou d’autres plateformes vidéo du même type vous conviendront mieux.

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Je crois que vous devez réfléchir sur qui vous êtes réellement, qui vous désirez cibler, et ensuite choisir une ou deux plateformes. Et je recommanderai de n’y tremper qu’un orteil d’abord, et en particulier sur Facebook. L’une des excellentes choses que vous pouvez faire avec Facebook, est de pouvoir juste observer. Regardez et observez pendant un moment et notez ce qui se passe dans les conversations.

Ne vous en faites pas trop pour les questions comme « Qu’est-ce que je vais publier ? », « Qu’est-ce que je vais dire ? ». Mais passez du temps dans les commentaires. Investissez également un peu de votre temps à répondre, réagir, féliciter les gens et créer de nouvelles relaations.

Ces petits moments ne semblent pas représenter beaucoup. Mais c’est comme cela qu’on construit les relations au fil du temps. Ainsi, ce sont quelques-uns de mes conseil pour commencer sur les réseaux sociaux.

Lionel LATHAM : Connaissez-vous des agents qui se concentrent principalement sur Instagram, sans être particulièrement actifs sur Facebook ? Ou d’autre qui seraient, je ne sais pas, à 100% sur Pinterest et qui évitent Facebok. Est-ce que ce serait possible de trouver ce genre de stratégie ? D’un point de vue français, je pense que Facebook sera inévitable, tandis que les autres plateformes apportent une valeur ajoutée. Instagram pourrait être une stratégie pour certains agents.

Katie LANCE : C’est vraiment une plateforme en pleine émersion. Je pense qu’on va voir une énorme évolution d’Instragram en 2015. Mais ne vous méprenez pas, je continue à penser que Facebook est très, très important. S’il n’y avait qu’une seule plateforme et que vous n’allez être présent que dans un seul endroit, je dirais probablement toujours Facebook. Tout simplement à cause de tous les regards rivés sur Facebook et de toute l’attention qu’on lui accorde.

Cependant, je pense qu’Instagram est un réseau à garder en vue, c’est évident. Je crois que nous sommes cette société là, que vous soyez en France ou aux États-Unis, nous sommes tous là à regarder nos téléphones, nous marchons la tête baissée tout en faisant défiler les nouvelles du réseau.

Lionel LATHAM : OK. Et pour ce qui est de vraiment s’impliquer dans les réseaux sociaux, conseilleriez vous un agent de le faire lui-même ? En marge de la stratégie en elle-même, je parle du travail quotidien et l’implication sur les réseaux sociaux. Pensez-vous que c’est quelque chose qui peut être délégué à un manager ou quelqu’un dans ce genre ? Est-ce que c’est quelque chose qui demande une attention véritablement personnelle et ne doit être faite que par l’agent lui-même ?

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Katie LANCE : Bien, c’est une bonne question. Je pense que si les agents ont la possibilité de le faire eux-mêmes, alors ils devraient le faire, jusqu’à un certain point. Comme je l’ai dit tout à l’heure, l’une des raisons est que les réseaux sociaux sont quelque chose de très personnel.

Si un agent a un assistant ou quelqu’un qui peut l’aider, peut-être un membre de l’équipe ou un community manager qui peut l’aider à gérer une partie du contenu, je trouve que c’est parfait.

Je connais beaucoup d’agents renommés qui ont des blogueurs ou des community managers qui les aident pour la création de contenu. En gros, ils les aident à écrire de bons articles de blogs sur la communauté locale, ils produisent d’excellentes vidéos, peut-être qu’ils intervieweront les anciens clients ou chercheront à obtenir des recommandations. Parce que la partie création de contenu peut prendre beaucoup de temps.

C’est l’une des raisons pour lesquelles je pense que si un agent bénéficie d’un petit coup de main ou d’un budget qui le lui permet, ça l’aidera sûrement d’avoir quelqu’un qui pourrait intervenir sur la création de contenus.

Lionel LATHAM : Donc, la création de contenu peut être réalisée par un assistant.

Katie LANCE : Absolument.

Lionel LATHAM : Mais les conversations doivent être entretenues par l’agent immobiier. C’est une touche personnelle qui fera la différence.

Katie LANCE : Absolument.

Lionel LATHAM : Nous avons parlé de la création et le partage de contenu. Nous avons parlé de la partie conversation. Nous avons également un peu évoqué la génération de leads. Quel genre d’avancée constatez-vous sur Facebook aux États-Unis ? Est-ce qu’il y a des agents qui organisent des concours ou ce genre de choses ? Ou bien est-ce plutôt le fait de montrer vos compétences à travers le contenu et les conversations ?

Katie LANCE : Bien. En ce qui me concerne, je pense à deux choses en particulier. Je vois les agents qui se concentre vraiment un maximum sur les réseaux sociaux et qui obtiennet leurs marchés sur les réseaux sociaux. Ils font vraiment deux choses.

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La première, c’est qu’ils s’investissent à un niveau personnel et ils utilisent les réseaux sociaux comme une plateforme de communication. Ils prennent le temps de souhaiter un Joyeux Anniversaire ou de féliciter. Ils comprennent vraiment cet aspect personnel de la chose.

La seconde chose, c’est qu’ils comprennent qu’il y a certainement une place pour la génération de leads dans les réseaux sociaux. Par exemple, les Pages Entreprises Facebook sont l’une des meilleures alternatives pour la génération de leads, parce que vous pouvez faire des publicités Facebook de manière entièrement personnalisée en ciblant les codes postaux, la valeur réelle, le revenu, des zones particulières ou encore des sujets d’intérêts.

Et c’est ce qu’on dit aux agents qui comprennent vraiment ces différents aspects du puzzle : la touche personnelle (le Joyeux Anniversaire souhaité et les Félicitations présentées) et la partie professionnelle, où ils investissent entre 50$ et 100$ par semaine dans les publicités Facebook. Des fois un peu plus, des fois un peu moins, en fonction du budget de l’agent.

La plupart des agents avec qui j’ai travaillé voient vraiment une grande opportunité dans les publicités Facebook pour générer ces leads. Et c’est un excellent endroit pour publier leurs annonces sur le marché, faire leur propre promotion, le tout sans qu’ils ne dépensent beaucoup d’argent.

En fin de compte, les publicités imprimées reviennent reviennent très cher. C’est peut-être la même chose en France. Aux États-Unis, c’est ridicule ! Pour faire une publicité dans un journal ou un magazine, il faut des milliers de dollars, comparé à peut-être 100$ sur Facebook pour une publicité qui tournera pendant sept jours.

Lionel LATHAM : C’est même moins cher qu’AdWords.

Katie LANCE : C’est vrai. Ça l’est. Et plus particulièrement sur les six derniers mois, la publicité sur Facebook ‘est de plus en plus améliorée. J’ai remarqué que beaucoup de gens ne voulaient pas payer pour Facebook, ce que je comprends. En même temps, je ne pense pas qu’un agent a nécessairement besoin de payer pour des « Likes ». Je pense qu’une des meilleures choses pour lesquelles il devrait payer, c’est pour des clics vers leurs sites web.

S’ils sont courtiers et qu’ils se concentrent sur le recrutement, leurs publicités redirigeront directement vers leur site web. S’ils sont agents, leurs publicités proposeront éventuellement des offres gratuites. Peut-être qu’ils ont un excellent rapport de marché qu’ils peuvent offrir, comme une technique de génération de leads. Ou alors, qu’ils ont un rapport comme « 10 Conseils pour que votre maison soit prête pour les fêtes ». Encore une fois, produire du bon contenu mais aussi obtenir ce lead. C’est quelque chose qu’on constate vraiment ici.

Lionel LATHAM : Donc l’étape suivante, plus avancée, consiste à faire quelques publicités Facebook.

Katie LANCE : Exactement.

Lionel LATHAM : Et, bien évidement, être un membre très actif des réseaux sociaux. Des concours ou quelque chose comme ça ? Ou est-ce que ce n’est pas applicable à l’immobilier ?

Katie LANCE : Nous n’en voyons pas beaucoup. Mais il y en avait pas mal. Je me souviens des premiers jours de Facebook où on voyais beaucoup des concours et des loteries tout au long de la journée. Nous n’en voyons plus beaucoup. L’une des choses qui est un peu délicate avec les concours, c’est qu’ils sont certainement efficaces, mais ils ne le sont que lorsque vous avez une communauté bien étable. Si vous êtes un agent et n’avez que quelques centaines de « Likes » sur votre page Facebook professionnel, et que vous essayez de lancer un concours

Lionel LATHAM : Personne ne va participer [rires]

Katie LANCE : Oui. Personne ne va répondre et c’est un peu décourageant. Je veux dire, s’il y a un concours et que vous avez deux personnes qui y participent, ce n’est pas très excitant [rires]. Ça ne peut vraiment marcher que si vous avez une communauté solide. Ça prend du temps. Ils peuvent très certainement être très efficace, mais ça prend du temps.

Et pour les agents qui voudraient faire des concours, je dirais que c’est important qu’ils sachent tirer parti de leurs autres atouts marketing pour le faire.

Bien. Voici un bon exemple : un des mes clients est en train d’organiser un concours au moment où on parle, et ils demandent à leurs clients de prendre une photo, leur photo préférée de leur pièce préférée.

Lionel LATHAM : Un concours photo.

Katie LANCE : Oui. Un concours photo. Prenez une photo de votre pièce préférée dans votre maison. Aussi, l’une des choses que je leur ai conseillé a été : ne lancez pas seulement ce concours sur Facebook ! Vous devez écrire un article dessus sur votre blog, vous devez envoyer un email à toute votre base de données d’emails, vous devez le promouvoir sur Twitter et vous devez le promouvoir sur vos autres réseaux sociaux. Comme toute action marketing, vous ne pouvez pas l’appliquer dans une seule zone. Vous devez vraiment le considérer comme une campagne marketing.

Lionel LATHAM : Il faut en faire un gros événement. Qu’est-ce qu’il y aura à gagner à travers ce concours ? Quel sera le prix.

Katie LANCE : C’est une carte cadeau pour un dîner, dans un restaurant local.

Lionel LATHAM : C’est plutôt accessible. Ce n’est pas une grosse somme en termes d’argent.

Katie LANCE : Non. C’est une carte cadeau de l’ordre de 50$, dans un restaurant local, ici. Et par la même occasion, je lui ai dit qu’une fois qu’il avait lancé le coucours, il devait s’assurer de mettre le propriétaire du restaurant au courant.

C’est une excellente manière de se connecter « localement » à ce restaurant. Peut-être qu’ils partageront votre concours sur leur page Facebook. Ainsi, il s’agit vraiment de penser à travers l’ensemble du cycle de vie de tout concours ou de toute promotion que vous allez réaliser. Également penser comment vous allez promouvoir tout cela autrement, et aussi comment vous allez l’utiliser en tant qu’opportunité pour vous connecter avec d’autres clients clés de votre région

Lionel LATHAM : OK. Très bien. Toujours sur Facebook, et peut-être sur Twitter. En France, les annonces sont un sujet à débat depuis deux ou trois ans. Devons-nous publier les annonces sur le Journal, ou plutôt dans des onglets dédiés ? Ou bien est-ce ce que n’est pas l’endroit pour le faire ?

Certains agents publient toutes sortes d’annonces et d’autres non. Comment se passe ce débat aux États-Unis ? Est-ce que c’est plus établi ? Ou c’est la même chose ?

Katie LANCE : C’est toujours un gros débat. [rires]

Lionel LATHAM : OK. c’est toujours en cours. [rires]

Katie LANCE : Ça fait toujours partie de la conversation. Et il y a différentes écoles de pensées à propos de ça. De manière générale, ce que je constate que beaucoup d’agents ont compris, c’est que si un agent a juste un profil personnel sur Facebook, ce n’est pas vraiment l’endroit idéal pour parler d’annonces. Autrement dit, ce n’est pas vraiment l’endroit pour dire « Eh ! J’ai une nouvelle annonce. Il y a trois chambres à coucher et deux salles de bains. Venez ! »

Néanmoins, il y a là une grande opportunité. À titre d’exemple, si vous avez vécue une expérience particulièrement plaisante avec un client et qu’ils viennent d’acheter leur première acquisition, ou si vous venez de faire une excellente transaction.

Il y a l’opportunité de capturer ce moment où les époux se tiennent à côté de leur pancarte « VENDU », ou celui où ils brandissent leurs clés et que vous voulez partager cet enthousiasme. Il y a l’opportunité de prendre une photo, ou une courte vidéo et dire « Eh ! Je suis si content de travailler avec Monsieur et Madame Jones. Quel couple ! Je vous souhaite le meilleur ! »

Lionel LATHAM : Un témoignage.

Katie LANCE : Oui, une sorte de témoignage. D’un autre côté, je pense que c’est acceptable sur la Page Professionnelle. Je pense que c’est OK de mettre des annonces sur votre page professionnelle. Mais j’encourage vraiment les agents à penser à travers ça.

Autrement dit, sur la page professionnelle, ne dites pas seulement « Nouvelle Annonce. 3 chambres à coucher, 2 salles de bain. Voici le lien pour plus d’informations ». Essayez d’être un peu plus créatif, et c’est là que le marketing du contenu entre en jeu.

Je demande toujours à mes clients d’y songer : quelle histoire y a t-il derrière cette maison ? Oui, elle a trois chambres à coucher. Oui, elle a deux salles de bain. Oui, elle est dans tel quartier. Mais quelle en est l’histoire ? Pouvez-vous en dire un peu plus sur cette histoire ? Que ce soit par l’intermédiaire d’une petite vidéo ou de quelques petites phrases, de manière à mettre en valeur ce qui démarque cette maison.

Je pense qu’il y a certainement un moyen de discuter d’annonces sur Facebook ou n’importe lequel de vos réseaux sociaux. Il s’agit juste de revoir un peu les choses et de comprendre que la manière dont les gens assimilent le contenu sur Facebook est très différent de ce qu’on pourrait voir sur un site internet.

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Exemple de page d’agence Century 21

Quand ils vont sur votre site internet, ils y vont pour vos annonces. Ils veulent connaître tous les points positifs et négatifs. Quand ils sont sur Facebook, votre contenu est partagé entre les meilleurs amis, leur maman et votre voisin de palier, de telle sorte que vous devez avoir du contenu à la fois amusant et intéressant.

Alors, oui, vous pouvez parler d’annonces, mais repensez-y un peu et faites le de manière plus amusante.

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Lionel LATHAM : Donc, le conseil serait de ne pas publier toutes les annonces, bien évidement. Peut-être juste quelques-unes. Raconter une petite histoire dessus, juste pour le rendre attractif. Ce ne sera pas efficace sur les annonces proprement dites, mais juste une excuse pour entrer en contact et engager une conversation.

Katie LANCE : Oui. Du point de vue d’un agent, je pense que c’est également une excellente chose à dire à vos clients. Dire : « Laissez-moi vous expliquer comment je vais promouvoir cela sur Facebook ». Ou même de dire : « La plupart des agents vont en faire la promotion de cette manière. Moi, c’est comme ça que je vais le faire, parce que je sens que ce sera beaucoup plus fructueux comme ça sur Facebook ». Aussi, vous éduquez vos clients en disant « Voici comment on va le faire, et voici pourquoi ».

Neuf fois sur dix, ce client est probablement en train d’interviewer d’autres agents. Et ces autres agents vont probablement dire : « Oui, nous allons publier votre annonce sur Facebook ».

Lionel LATHAM : OK. Très bien. Si nous devons parler de contenus et de la stratégie autour ceux-ci, quels types de contenus conseilleriez-vous pour le partage ? Peut-être pas sur toutes plateformes mais plutôt les principales ?

Katie LANCE : Bien sûr. Vous savez, il y a trois types de contenus. Le premier type est le contenu écrit. Beaucoup de personnes appellent ça un blog. Contenu de blog. Si vous êtes quelqu’un qui apprécie écrire, alors un blog pourrait être une excellente opportunité pour vous. Que cela soit sur votre propre site internet ou sur d’autres sites qui proposent des blogs. C’est un excellent endroit pour faire entendre votre voix.

Le deuxième type est le contenu vidéo. Le contenu vidéo est très populaire. C’est quelque chose dont nous avons parlé depuis longtemps, bien que je ne vois toujours pas autant d’agents qui produisent du contenu vidéo. Essentiellement parce que la vidéo implique beaucoup de choses : vous devez avoir la bonne lumière ou la bonne caméra, vous devez vous assurer que votre maquillage est OK… [rires] Toutes ces choses importantes !

Et enfin, le troisième type de contenu qui, à mon avis, est probablement le plus facile à utiliser pour beaucoup d’agents : ce sont les visuels ou les photos. Nous nous promenons avec nos smartphones. Je ne sais pas pour vous, mais la plupart de mes photos sont sur mon téléphone.

En tant qu’agent, il y a là une opportunité. Quand vous êtes sur le point de voir un nouveau bien ou que vous êtes avec un client, et que vous voulez raconter un peu ce que vous faites ou créer du contenu, un des meilleurs moyens pour commencer est de prendre quelques photos.

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Exemple d’approche lifestyle de l’agence Bumper France

Actuellement, on a d’excellentes applications où vous pouvez insérer du texte au-dessus des photos, comme « Bienvenue à la maison ! » ou « Il n’y a pas de meilleur endroit que la maison ! ». On pourrait croire que ça ne veuille pas dire grand-chose, mais c’est un excellent moyen pour créer du contenu. Ensuite, vous pouvez commencer à publier quelques-uns de ces contenus sur votre page Facebook, sur Instagram ou quelque réseau sur lequel vous êtes.

De fait, je vais vous donner une petite astuce à ce sujet. L’une des choses que j’enseigne presque tout le temps s’appelle « 30 photos en 30 jours ». J’enseigne ce concept aux agents : « Imaginez que vous sortez un samedi après-midi ou un dimanche après-midi et vous prenez, disons, une heure ou deux pour vous promener dans votre quartier et observer le voisinage. Et vous prenez 30 belles photos. »

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Peut-être que ce sont les photos de l’atelier de reprographie locale, des photos de votre restaurant local ou de votre parc préféré du coin. Vous prenez ces photos, et peut-être que vous les optimiserez avec l’aide d’applications sympathiques sur votre téléphone. Maintenant, vous avez 30 jours de contenu que vous pouvez mettre sur Facebook, sur votre site internet, sur Twitter, Instagram ou encore ailleurs.

Et, à mon avis, un agent devrait commencer à y songer. La question est de créer du contenu sur le long-terme et, vraiment, d’avoir un plan qui détermine quels type de contenus doivent aller sur quelle plateforme.

Lionel LATHAM : Il faut juste prendre le temps de construire une sorte de contenu mensuel, qu’on publie quotidiennement. Quelle fréquence conseillez-vous pour la publication de contenus ? Quotidiennement ? Parce que ça représente pas mal de travail.

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Katie LANCE : [rires] Oui, je sais.Ça l’est. De toute évidence, la plupart des agents ne veulent pas rester sur Facebook toute la journée. Ils ne veulent pas rester sur les réseaux sociaux toute la journée. Et ils ne devraient pas. Leur travail est de travailler avec les clients, et d’acheter et vendre des biens immobiliers.

Je pense que la question est d’avoir un point de vue intelligent sur la situation. Et, honnêtement, les agents qui restent cohérents et réguliers, que soit tous les jours ou au moins tous les deux jours, vont devenir nettement plus efficaces sur le long terme. Ça a toujours été comme ça pour les agents aux États-Unis. Depuis des années et des années, ils faisaient des campagnes de cartes postales, ils envoyaient des cartes postales chaque mois.

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Exemple d’approche lifestyle de l’agence Sotheby’s

Et la clé de ce succès est la régularité : c’est le fait que le client continue à le recevoir chaque mois. Et c’est la même chose pour les réseaux sociaux. Quand vous êtes régulier, et que vous êtes là tous les jours ou tous les deux jours , c’est ce qui va payer sur le long terme. Cette régularité est très importante, et pour devenir aussi régulier, vous avez besoin de vous poser et réfléchir à : « Alors, quels types de contenus vais-je publier sur les trente ou soixante prochains jours ? »

Et de fait, sur mon site internet, j’ai un document téléchargeable gratuitement qui s’appelle le « Content Grid » (la grille de contenu. Les agents peuvent y accéder et voir un exemple de ce que 30 jours de contenus représentent, à quoi ça ressemble et ça leur donne des idées. « Aujourd’hui, je pourrais publier sur mon quartier. Ou alors je pourrais publier quelque chose à propos de la boutique de vins locale, mercredi. ». Donc, quelque part, ça donne des idées aux gens. Parce que, quelquefois, les agents disent « Je ne sais pas quoi dire. Qu’est-ce que je suis censé devoir dire ? » [rires]. Aussi, c’est très important d’avoir un plan.

Lionel LATHAM : J’ai récemment regardé une des émissions de Gary Vaynerchuk. Vous connaissez le #AskGaryVee Show, que vous avez sûrement déjà vu, bien sûr. Il y en a une où un agent lui demande quel type de contenu quotidien il devrait publier de manière générale, pas seulement sur les réseaux sociaux.

Gary a alors conseillé de construire une sorte de contenus à propos du quartier, d’écrire des histoires sur les gens qui y vivent ou sur les différentes parties de celui-ci, etc. En vidéo. Bien sûr, ça sonne très bien.

Mais dans la vie de tous les jours, connaissez-vous des agents qui font ce genre de choses et qui ont le temps et l’argent pour investir dans la construction de ce contenu de qualité. Ça a l’air d’une très bonne idée, mais ça représente beaucoup de travail !

Katie LANCE : Ça l’est. C’est un énorme travail. Je connais effectivement beaucoup d’agents qui le font. Peut-être pas à l’échelle à laquelle Gary Vaynerchuk le ferait. Mais ils le font de manière à être vraiment proactif et à entrer en contact avec les membres de leurs communautés. Ils ont été très proactifs en entrant en contact avec les propriétaires d’entreprises.

Un bon ami est agent au Canada et a une page professionnelle très réussie. Tout se base sur la communauté. C’est une page où il y a beaucoup de ressources communautaires, et qui se concentre sur la zone Vancouver, Canada. Et l’essentiel de son contenu est généralement produit par la communauté.

Les gens diront « Eh ! Nous organisons un évènement à but caritatif vendredi. Pouvez-vous en parler ? ». Ou encore, « Mon chien est perdu ». Ou quoi que ce soit d’autre. C’est quelque chose qui est dirigée par la communauté.

Et c’est incroyable parce qu’il a construit ce site communautaire qui n’est pas vraiment à propos de l’immobilier. Mais parce qu’il le dirige et qu’il a construit cette sorte d’équité dans la communauté comme une source fiable. Maintenant, il commence vraiment à se faire un nom quand il s’agit de types de contenus ou de son expertise du marché immobilier.

Et je vois cela avec beaucoup d’agents, qui comprennent vraiment les bénéfices sur le long terme qu’ils peuvent tirer en faisant cela, et qui ont un plan. Vous ne pouvez pas foncer dedans et dire : « Oui ! Ce serait génial. Je vais me faire un nom dans la communauté et faire des vidéos. Je vais faire une page communautaire ».

C’est surtout se poser et mettre en place une stratégie solide et se dire : « OK. Toutes les semaines, je vais entrer en contact avec un propriétaire. Quel est le Top 10 des entreprises que je préfère et dont je parle tout le temps. Je pourrais aussi bien contacter Joe, le livreur de pizza ou Suzy, ma boutique préférée. Je devrai aller les voir, leur à quel point j’apprécie leurs services et les interviewer sur ma page Facebook ou mon site de réseau social ».

Je ne vois pas énormément d’agents le faire, mais j’en vois de plus en plus et particulièrement, ceux qui ont une vision à long terme dessus, encore une fois.

Lionel LATHAM : C’est un investissement sur le long terme.

Katie LANCE : C’est exactement comme si ce que vous faites maintenant va vous affecter dans 12 ou 18 mois à compter de maintenant.

Lionel LATHAM : Oui. Je serai heureux de partager la page Facebook si vous pouvez me l’envoyer plus tard. Je la mettrait dans la vidéo.

Katie LANCE : Absolument.

MarketingImmobilier_ROI

Lionel LATHAM : Une petite question sur le ROI, le retour sur investissement, parce que ça a toujours été la grande question derrière les réseax sociaux. Est-ce que c’est quelque chose sur laquelle vous pouvez donner des indications.

Ou bien est-ce que, pour vous, est plus un investissement indirect ? Comme vous l’avez dit, construire une stratégie sur le long terme. Avec les publicités, c’est peut-être plus facile de voir combien de leads on peut gagner. Mais dans un sens plus global, sentez-vous que c’est quelque chose de facile à évaluer ? ».

Katie LANCE : Et bien, oui et non. D’un côté, si vous avez recours à certaines choses comme les publicités payantes, c’est un moyen facile de suivre et observer les prospects que collecte, combien de clics est-ce que j’obtiens. C’est une manière de le mesurer directement. Vous pouvez, bien sûr mesurer le nombre de likes. Vous pouvez mesurer le nombre de prospects, le nombre de Retweets.

Néanmoins, à la fin de la journée, ces chiffres ne racontent pas toujours la même histoire. Le problème que nous abordons avec le ROI est que parce les réseaux sociaux sont différents de toute autre plateforme de marketing. C’est plus une plateforme de relations, à l’opposition d’une plateforme marketing. Nous pourrions sûrement mesurer certaines choses et prouver le ROI d’un certain point de vue. Mais il y a beaucoup d’autres choses qui ne sont pas nécesairement prouvables.

J’ai toujours aimé dire que le truc avec le marketing traditionnel, c’est que c’est toujours un peu comme : « Quel est le retour sur investissement d’un panneau ? Quel est le retour d’investissement d’une annonce dans les journaux ? Ou d’une annonce commerciale à la radio ? ». Et vous vous demandez ce que ça veut dire. [rires]

Vous savez que vous faites quelque chose de bien ! Alors, oui, vous pouvez suivre certaines choses. Et comme toute sorte de marketing : « Quel est le retour sur investissement d’une carte postale ? », « Quel est le retour sur investissement du fait de décrocher le téléphone et appeler dix clients tous les jours ? ».

Donc, je pense que vous devez réfléchir à travers ça. Comme Gary Vaynerchuk aime le dire, « Quel est le retour sur investissement de ta mère ? » [rires]. J’ai toujours aimé celle-là.

Lionel LATHAM : [rires] Il s’agit plus de la notoriété de la marque. Mais sur des actions spécifiques, vous pouvez obtenir des idées ou voir quel a été l’impact direct. OK. Excellent.

Pour terminer la discussion, pouvons-nous parler un peu de la prochaine stratégie pour la nouvelle année ? Quelles recommandations donnerez-vous pour commencer la nouvelle année avec une nouvelle stratégie ?

MarketingImmobilier_Stratégie

Katie LANCE : Alors, je pense que la stratégie de contenus en est une grosse partie. J’aimerai encourager les agents. À cette époque de l’année, comme vous le savez on est en pleine période de vacances et la nouvelle année approche à grands pas : il y a un léger temps mort dans les affaires. J’encourage les agents à réfléchir sur leur stratégie.

Qu’ils prennent un morceau de papier, qu’ils ouvrent leur application favorite ou quelle que soit leur stratégie et réfléchir au type de marketing qu’ils vont appliquer sur les 3, 6 ou 12 prochains mois. Et alors, ils commenceront à assembler une stratégie quand il s’agira des réseaux sociaux, et déterminer le type de contenu qu’ils peuvent produire sur autour de cette stratégie.

Je pense que pour beaucoup d’agents, les réseaux sociaux sont trop aléatoires, comme : « Oh, et bien, je devrais publier quelque chose aujourd’hui. Je n’ai rien publié depuis trois jours ».

Lionel LATHAM : Oui. Ils improvisent.

Katie LANCE : [rires] Exact. Et c’est pour ça que j’aime à dire : « Arrêtez les actions aléatoires sur les réseaux sociaux ! ». Il faut avoir un peu plus d’attention sur ce que vous allez faire. Peut-être que c’est aussi simple que de dire : « Vous savez qui, lundi sera le jour où je discuterai du marché. Le vendredi deviendra le vendredi joli. Je vais publier quelque chose de plus sympathique comme ma recette favorite ou quelque chose d’amusant que je vais faire pendant le weekend ».

Il ne faut pas absolument que ce soit très compliqué. Ça n’a pas besoin de 30 pages sur un business plan basé sur les réseaux sociaux. Il faut juste avoir un minimum de structure autour de ce que vous allez faire et comment vous allez le réaliser. Je pense que c’est l’élément essentiel.

Lionel LATHAM : Je pense sincèrement que la stratégie est quelque chose qui vaut le coup d’être établie. Autrement, vous pouvez dépenser des heures et des heures à improviser dans les réseaux sociaux, sans que ça n’ait un impact réel.

Au début de l’année prochaine, il y aura le New York Connect. Est-ce que cet événement annuel est quelque chose qui a beaucoup de succès aux États-Unis ?Je veux dire, pour toutes les catégories d’agents. Ou bien est-ce vraiment une réunion d’experts.

MarketingImmobilier_InmanConnect

Katie LANCE : C’est un événement formidable ! Je veux dire, je sais que je suis un peu biaisée parce que j’ai travaillé avec Inman, mais c’est vraiment un événement fantastique. C’est un événement auquel je vais chaque année.

Et je l’apprécie vraiment parce que ça a vraiment une très large audience internationale. Il y a des gens qui s’envolent pour New York depuis l’Europe, l’Australie, de partout. Et cette conférence est spécifiquement à propos de la relation entre la technologie et l’immobilier, mais sur dans une perspective plus globale.

Lionel LATHAM : OK. Pour la France, nous prenons notre inspiration aux États-Unis. D’où est-ce que vous tenez votre inspiration, aux États-Unis ? Vous vous inspirez d’autres industries, en dehors de l’immobilier ?

Katie LANCE : Oui. Je regarde beaucoup en dehors du monde de l’immobilier. J’observe beaucoup d’autres industries pour voir ce qu’ils font. J’ai l’habitude de lire des publications qui ne concernent pas uniquement l’immobilier. Peut-être TechCrunch. Je lis Forbes, Fortune ou AdAge. Tous ces aspects du marketing et de la publicité. C’est fascinant de voir ce qui se passe dans l’industrie de l’automobile, de la nourriture ou du vin.

Et, juste pour voir ce qui se fait en termes de publicité, de marketing, de réseaux sociaux ou savoir le type de personnes qui sont les plus recrutées. C’est intéressant de sortir un peu de votre propre industrie pour voir ce que les autres entreprises font. Aussi, je fais toujours ça ? je pense que si vous ne le faites pas, vous vous retrouvez coincé dans votre petite bulle. D’où l’importance de le faire.

Lionel LATHAM : Donc, l’immobilier n’est pas l’industrie la plus innovante du moment ? C’est plus une industrie qui « suit », en termes d’innovation et de technologie ?

Katie LANCE : Ça dépend. Je pense que l’immobilier devient de plus en plus avancé technologiquement. Plus particulièrement aux États-Unis, nous voyons de plus en plus d’agents immobiliers qui partent à la retraite. Et nous voyons la génération suivante d’agents immobiliers. Du coup, j’ai la sensation d’être dépassée et il y a de pus en plus de technologie.

Malheureusement, il y a de plus en plus de technologie, dans le sens où il y a tellement d’options différentes. Je pense que ça peut être assez pesant pour beaucoup d’agents de déterminer quelle option choisir, par exemple. On verra ce qui se passera au cours de l’année prochaine. Ce sera intéressant.

Lionel LATHAM : Bien. Merci beaucoup Katie. C’était très intéressant de discuter avec vous.

Katie LANCE : Merci beaucoup.

Lionel LATHAM : Bien. Si vous pouvez m’envoyez quelques exemples de ce qui se fait aux États-Unis, peut-être par vos clients. Je vais inviter les agents immobilier français à suivre vos webinars. Peut-être qu’un jour, vous le ferez en français.

Katie LANCE : Oui. J’adorerais ça !

Lionel LATHAM : Ou peut-être que vous pourriez venir pour une session française, en France. Ce serait génial.

Katie LANCE : J’adorerais ça. Invitez-moi quand vous voulez, je viendrai. [rires]

Lionel LATHAM : [rires] Aviez-vous déjà été en France ?

Katie LANCE : Je n’ai jamais été en France. J’adorerais y aller !

Lionel LATHAM : Alors ce serait une excellente opportunité. Formidable ! Merci.

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