Podcast – Interview de Georgi Coward Bates sur le marketing immobilier en Australie

Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouveau podcast du blog Marketing Immobilier. Je m’appelle Lionel Latham et dans cet épisode nous allons interviewer Georgi COWARD BATES de l’agence immobilière Cunningham Properties basée en Australie à Sydney. Cunninghams Properties est une agence très novatrice et Georgi a récemment été grande gagnante de la campagne marketing de l’année. De plus, elle a été élue meilleur agent immobilier en 2011  de l’état de Sydney. Elle va partager avec nous son expérience comment elle arrive à vendre 76 maisons en exclusivité en 1 an !

Pour ceux qui préfère je vous invite à lire la transcription en français de l’interview.

Lionel Latham : Bonjour !

Georgi Coward Bates : Comment allez-vous ?

Lionel Latham : Bien, merci ! Vous avez eu une journée bien remplie, à ce que je vois.

Georgi Coward Bates : Oh oui, si vous saviez !

LES DIFFERENTS MANDATS EN AUSTRALIE

Lionel Latham : Je présume que vous avez une petite idée du marché de l’immobilier ici, qui est très différent de celui qu’on trouve en Australie. En effet, celui-ci reste très traditionnel dû à sa procédure de négociation individuelle, qui, bien entendu, est un processus coûteux. Les commissions sont en moyenne de 5%… elles atteignent quelques fois 8 % du prix de vente. Cela est dû au processus de vente qui revient cher puisqu’il faut rencontrer les clients potentiels un par un. Depuis quelque temps on peut voir l’émergence de nouvelles agences immobilières « low-cost » qui proposent des commissions moins élevées.

On peut donc observer un léger changement, ce qui me pousse à approfondir le sujet en m’intéressant à ce qui se passe dans ce milieu, en dehors de la France. Et d’ailleurs, je trouve cela très inspirant. L’Australie représente l’exemple idéal, car il me semble que les procédures diffèrent complètement des nôtres, elles sont très ouvertes et très innovantes.

Pour apporter plus de détails aux lecteurs français, pourriez-vous nous décrire globalement le marché de l’immobilier, et peut-être nous donner quelques chiffres, pour expliquer la part des propriétés vendues par des agents, par rapport aux ventes entre particuliers ? Quelles méthodes utilisent les agents pour mettre en valeur une maison ? Quelles sont les méthodes de vente ?

Georgi Coward Bates : Effectivement, cela diverge selon les marchés immobiliers australiens. D’une manière générale, je pourrais parler du marché de la Nouvelle-Galles du Sud, et celui de Victoria, étant donné que les deux présentent un grand nombre de similitudes. Nous avons tendance à faire en sorte d’avoir davantage de ventes aux enchères même si le pourcentage est en baisse en ce moment, en raison de l’instabilité actuelle du marché. Il n’est donc pas aussi élevé que pour un marché de demande, à cause de ce qui se passe à l’échelle mondial. A présent, on se pose beaucoup de question sur le fait que les gens n’achètent plus.

Lorsque le marché fait face à autant d’incertitudes et d’instabilité, nous remettons nos procédures de vente immobilière en question. Donc, au lieu de tout mettre aux enchères, nous préférons désormais mettre les propriétés en vente à des prix fixés au préalable.

Nous pratiquons donc trois méthodes de vente dans ce marché en effervescence, en particulier lorsque les situations deviennent très complexes.

               1. La VENTE AUX ENCHÈRES à travers laquelle les biens se vendent le jour même
(auction). Celle-ci tient une place importante parmi ces méthodes.

               2. Il existe également une autre technique de vente, que nous utilisons notamment pour vendre un certain nombre de propriétés, c’est l’OFFRE AU-DELÀ D’UNE CERTAINE FOURCHETTE DE PRIX (Offer-over system). En un mot, le fonctionnement est presque le même que celui des ventes aux enchères, sauf que les offres s’étalent dans le temps contrairement à la vente aux enchères où tout se joue le même jour. Par ailleurs, cette méthode a le mérite de ne mettre aucune pression sur les vendeurs, notamment en ce qui concerne l’investissement marketing, qui représente des dépenses conséquentes pour un grand nombre de personnes.

En un sens, vous devez également être capable de sentir et de définir les besoins de vos clients. Par conséquent, nous souhaitons investir autant que possible dans le marketing, sur ce qui est susceptible de les intéresser, mais nous devons également tenir compte de leurs situations financières. Vous savez, nous pourrions avoir une mère célibataire qui ne peut se permettre de dépenser des milliers de dollars rien qu’en marketing.Comme je l’ai mentionné, le système de l’offre au-delà du prix fonctionne, particulièrement dans un marché où la demande est en forte croissance. Mais ce qui arrive en ce moment est que, cette demande qui varie en fonction des prix a beaucoup chuté, et il est possible que cela continue.Je vais vous donner un exemple : habituellement dans un marché en ébullition, si l’offre d’une propriété est fixée à plus d’un million de dollars, il est possible que celle-ci se vende à 1,1 million voire plus, et peut-être même atteindre 1,2 million de dollars. En ce moment, l’offre est fixée à plus d’un million de dollars et les acheteurs font des offres inférieures à ce prix. Comme il n’y a aucun signe d’urgence ou de demande, ils ne sentent pas le besoin de faire une offre supérieure.Bien souvent, ce genre de situation se produit lors des ventes aux enchères. Ces derniers temps, on a pu observer un grand nombre de ventes aux enchères, parmis lesquelles des propriétés ne se sont pas vendues. Cependant, lorsqu’un agent définit une fourchette de prix plutôt prudente en vue de générer de l’intérêt, ces propriétés sont toujours vendues aux enchères, où de nombreux clients sont présents. Pour le moment, ce sont les principales méthodes de ventes où l’on observe le plus d’incertitudes.Imaginons que je définis un prix fixe, ou un prix du marché de 975 000 $, pour une propriété qui en vaut largement 1 million. Le prix est certes inférieur à la valeur de la propriété, mais les acheteurs se disent : « Ok, c’est le prix, puisque c’est ce qu’ils demandent. » C’est à partir de là que les clients vont établir leurs offres. Ils ne seront pas nécessairement au-dessus, mais ils peuvent s’en rapprocher, ou même tenter de proposer moins. Si le prix tombe juste, la propriété sera vendue à ce prix.

Pour vous donner un exemple : la semaine dernière, j’ai vendu une propriété au prix de 845 000 $, et je pensais qu’elle pouvait largement se vendre à 850 000 $. La visite « porte ouverte » s’est déroulée le samedi. À la suite de celle-ci, environ 28 groupes de personnes sont venus visiter la propriété. Cette méthode permet de créer une bonne atmosphère propice à la vente, ce qui est justifié car la fourchette de prix est tout à fait raisonnable, et la propriété est à sa juste valeur. J’ai également rencontré des personnes qui ont voulu acheter le jour même, de sorte qu’elles puissent emménager plus tard dans la semaine. J’ai donc pu le vendre pour un peu plus cher, pour 855 000 $. Même si le prix de vente initial et maximal était de 845 000 $. Nous avons créé tellement de compétition et suscité tant d’intérêt que quelqu’un a fini par nous proposer un prix plus élevé.

               3. La troisième méthode : la vente AU PRIX FIXE.

Lionel Latham : Si je comprends bien, le concept en Australie est de définir un prix, puis organiser une visite porte ouverte pour pousser les clients potentiels à proposer un meilleur prix ?

Georgi Coward Bates : Oui

Lionel Latham : Oui, ce n’est pas le cas en France. Si vous définissez un prix, et qu’une personne fait une offre à ce prix, la vente est aussitôt conclue.

PROMOTION DES BIENS

Lionel Latham : D’un point de vue marketing, est-ce que vous prévoyez d’abandonner la promotion (« exposure ») traditionnelle pour passer à la promotion via Internet ?

Georgi Coward Bates : Cela dépend. En effet, en ce moment, j’ai beaucoup de clients à Hong Kong, ainsi que dans différents pays tels que le Royaume-Uni ou Singapour. Naturellement, ils ne peuvent pas recevoir les annonces quotidiennes, ni les journaux locaux. Donc, oui la promotion via Internet serait nécessaire dans ces cas là. Dans notre secteur de vente, je dirais que 55 % de nos acheteurs viennent directement des zones qui nous entourent. Ils peuvent donc recevoir les journaux de la Nouvelle-Galles-du-Sud. Dans la zone de Nothern Beaches, je propose plus habituellement le marketing papier car le marché est plus porté par l’offre et les prix ont diminué, comparés aux années précédentes. Dans cette région, l’utilisation des journaux tend à augmenter.
Ce journal n’est pas gratuit. Encore une fois, les personnes sont réellement intéressées car le journal coûte 1,50 $. Donc généralement, ils achètent le journal pour une vraie raison.

Lionel Latham : Je comprends, ils sont intéressés, ce n’est pas juste pour la publicité.

Georgi Coward Bates : Oui, les clients ne l’achètent pas simplement pour regarder des propriétés. On y trouve toutes les informations relatives à tout ce qui touche de près ou de loin à ce domaine. Cette diffusion est tout aussi importante que de rester attentif à ce qui se passe dans le marché immobilier.

Lionel Latham : OK, je comprends. Il est particulièrement difficile de se faire une place dans ce secteur.

PROCESSUS DE VENTE

Lionel Latham : Chez nous, 50% des ventes sont conclues par les propriétaires.

Georgi Coward Bates : Mon Dieu, mais c’est terrible !

Lionel Latham : [rires]

Georgi Coward Bates : Non, non, on procède différemment ici. Il est très rare qu’une personne décide de vendre elle-même sa maison. Vous savez, vendre une maison est une décision très importante. Il s’agit d’une négociation que seule une personne qualifiée peut entreprendre. D’ailleurs, lorsque les acheteurs potentiels visitent la propriété, dans la plupart des cas, ceux-ci ne souhaitent pas rencontrer le propriétaire. Ils auraient du mal à être complètement honnêtes si les propriétaires étaient présents. Ils ne se permettraient pas faire des remarques telles que « Oh, mais c’est horrible ! », ou encore « Non, je n’aime pas du tout ça. ». Ils n’oseraient pas à leur dire la vérité. Par contre, à nous, ils nous le disent. Lorsque nous les rappelons ensuite pour avoir leurs impressions, nous pouvons comprendre l’impact que la propriété a eu sur eux.

C’est la fonction que nous occupons tous les jours afin de gagner de l’argent. Nous savons ce que recherchent les clients, c’est pourquoi nous savons comment mener la négociation. Lorsqu’ils cherchent à acheter une propriété, nous connaissons les arguments de vente. Nous vendons un produit. Or, si un propriétaire s’aventure à vendre lui-même sa maison, trop de sentiments sont impliqués.

Tout le monde n’est pas habile dans la vente immobilière. Chacun a sa personnalité, et celle-ci n’est pas forcément celle d’un vendeur, qui requiert un sens du relationnel particulier.

Lionel Latham : Donc en Australie, une grande partie des ventes immobilières sont conclues par les professionnels ?

Georgi Coward Bates : Probablement dans 95 % des cas, oui.

Lionel Latham : D’accord. La situation est donc très différente pour un grand nombre de raisons. Cependant, la situation évolue petit à petit en France. Je suis certain que d’ici quelques années, nous utiliserons les mêmes méthodes… mais certainement pas d’ici quelques mois ! [rires]

Pourriez-vous nous dire approximativement combien de ventes concluez-vous par an, ou de combien de ventes êtes-vous chargée ?

Georgi Coward Bates : Bien sûr, mais je ne peux vous donner que mes chiffres personnels. Par exemple, l’année dernière, je crois que j’ai effectué 76 ventes.

Lionel Latham : 76 ?

Georgi Coward Bates : Oui.

Lionel Latham : Pour une personne ? Ou est-ce que vous travaillez en équipe ?

Georgi Coward Bates : Non, pour moi uniquement. J’ai ma propre équipe. J’ai un assistant personnel. J’ai également quelqu’un qui me vient en aide pour mes visites portes ouvertes. Car évidemment, je ne peux pas tout faire en un samedi. Généralement, j’organise mes visites portes ouvertes le samedi. J’estime qu’il est important de réserver le samedi pour que tout le monde puisse arriver au même moment, de façon à créer une impression de « Oh, mais il y a beaucoup de monde intéressé par cette propriété on dirait ! ».

Si par contre vous ne vous concentrez que sur une personne durant la semaine, puis sur une seconde les jours suivant, vous ne suscitez aucun intérêt. Je me charge de certaines visites au cours de la semaine, mais seulement dans le cas où il est impossible pour eux de venir le samedi. Par contre, je ferme mon agence et reste très stricte sur le fait que les samedis sont réservés à la visite.

D’ailleurs, cette méthode est bien plus intéressante pour nos clients qui ont des enfants et des familles à gérer. Il est ainsi beaucoup plus facile d’avoir une maison propre et bien rangée. En effet, ils auront la possibilité de faire le ménage le vendredi pour préparer la visite du lendemain, qui ne durera pas plus d’une heure.

Lionel Latham : Combien de temps prenez-vous pour créer ce buzz et pour avoir un nombre suffisant de personnes qui visitent le samedi ?

Georgi Coward Bates : Cela me prend généralement les deux premiers week-ends, ce sont les plus chargés. C’est pendant cette période que la majorité des acheteurs arrivent. Et c’est également à ce moment que vous êtes le plus perspicace. Parfois, nous avons entre 20 et 40 groupes de visites. Il nous est même arrivé d’en avoir 50, en un samedi ! Ensuite, tout le monde commence à s’accorder sur la maison.

Vous comprenez ainsi rapidement les points négatifs à noter, les critiques constructives et les points positifs. S’ils ne sont pas intéressés et ne pensent pas soumettre une offre, nous essayons d’en découvrir la raison. S’il s’agit d’une autre raison que le prix défini, nous remédions au plus tôt au problème. En effet, si le prix est excessivement bas, de nombreuses personnes se demandent si quelque chose cloche avec la maison et pourquoi personne ne veut l’acheter. Ils penseront à une surévaluation de la propriété. C’est ce qu’il se passe lorsqu’une propriété est restée trop longtemps sur le marché.

Par exemple, l’année dernière durant les trois derniers mois qui ont précédé le changement économique, la durée du processus de vente moyenne, en tout cas pour moi, était d’environ trois semaines.

Lionel Latham : Vous arrivez à vendre une maison en trois semaines ? C’est très rapide, non ?

Georgi Coward Bates : Oui, c’est rapide. Je ne pense pas que cette moyenne soit valable dans toute l’Australie où ça varie de six à huit semaines, peut-être même 12 ? Cela dépend du secteur : zones rurales ou à l’extérieur de la ville où le processus de vente dure un peu plus de temps.

Et il faut également maîtriser le terrain. En ce qui me concerne par exemple, je travaille sur un marché de niche. Je sélectionne soigneusement l’emplacement géographique de mes ventes car certaines banlieues ne sont pas intéressantes pour moi. J’aime être experte de mon secteur. De cette manière, mes connaissances relatives au marché sont infaillibles, ce qui me permet de définir un prix en toute confiance. Généralement, j’arrive à conclure une vente, et les acheteurs y sont habitués. Ils ont l’habitude de me voir et de me rencontrer pendant les séances de portes ouvertes. Ils savent que je suis expérimentée dans le domaine, et que je suis au courant de ce qui se passe, car justement, je vends énormément de propriétés dans cette zone. Si une propriété est mise à prix, ils savent qu’elle va se vendre très rapidement. Ils seront donc intéressés et feront une proposition.
Mais malheureusement, les choses prennent un peu plus de temps en ce moment. Dernièrement, j’ai pris un congé de six mois, durant les fêtes de Noël jusqu’au printemps. Et c’est exactement à ce moment que le marché a…

Lionel Latham : …Ralenti.

Georgi Coward Bates : Oui, c’est pourquoi je n’ai réussi qu’à vendre une propriété qu’en sept semaines. Pour moi, c’est beaucoup trop long.

Lionel Latham : En somme, vous fixez un prix, puis organisez tout ça en passant des annonces sur les sites Internet et autres supports. Par la suite, vous réservez le samedi aux visites portes ouvertes, et vous essayez d’obtenir rapidement les impressions afin d’adapter le prix. Si les gens ne vous semblent pas très enthousiastes, vous vous dépêchez de baisser le prix.

Georgi Coward Bates : Oui, c’est absolument ça. C’est ce qu’il y a de mieux à faire vis-à-vis du client.

Lionel Latham : C’est vraiment très intéressant.

ÉVALUATION DES AGENTS

Lionel Latham : Par ailleurs, je viens de découvrir un service. Je ne sais pas si vous le connaissez en Australie. Il s’appelle Ratethatagent.com. Est-ce que vous le connaissez ? Apparemment il s’agit d’évaluer les agents.

Georgi Coward Bates : Je pense que c’est tout récent. Il me semble l’avoir vu il n’y a pas très longtemps. Je l’ai tapé sur Google pour voir si j’y figurais mais ils ont noté mon ancien numéro de téléphone en contact. Je suis donc un peu sceptique par rapport à ce service, je ne pense pas qu’il fonctionne correctement.

À ce jour, nous avons tous un compte LinkedIn sur lequel nos coordonnées sont disponibles. Je crois que c’est à partir de là que je vais pouvoir développer mon business.

Lionel Latham : Oui, donc vous penchez plus vers LinkedIn ?

Georgi Coward Bates : Oui, je pense que je vais me concentrer sur ce réseau pour mes relations clientèles. Ce que je veux dire c’est qu’à ce moment, LinkedIn regroupe déjà un nombre important de personnes qui exercent dans ce secteur. De plus, il s’agit d’un réseau de référence. Je pense que LinkedIn permet à tout le monde de suivre mes activités, y compris mes concurrents. Je préfère que mes clients soient sur ce réseau, de plus, ils sont généralement, ravis de donner une référence sur l’expérience qu’ils ont eu avec moi.

SPÉCIFICITÉ DE LA VENTE AUX ENCHÈRES

Lionel Latham : J’aimerais vous poser une dernière question concernant les ventes aux enchères : est-ce une nouvelle technique en expansion ? Pensez-vous que d’ici quelques années, la vente aux enchères sera le moyen le plus utilisé pour vendre les propriétés ?

Georgi Coward Bates : Je pense que ça évolue. Par exemple, il serait probable que les banlieues de la Nouvelle-Galles du Sud, de Melbourne et d’Inner City puissent constituer des zones de très fortes demandes. Lorsqu’il y a une grande compétition, la vente aux enchères est le meilleur moyen de procéder. C’est un milieu transparent : tout le monde peut proposer une offre, tout le monde peut savoir qui propose quoi. On ne gagne rien à tout dissimuler. Je pense que les gens apprécient la transparence.

Du côté de l’acheteur, lorsque vous vendez une propriété, il n’y a pas forcément de moyen de prédilection, car pour eux, c’est surtout une question d’argent, d’une somme conséquente. Il est possible que certains clients vous demandent pourquoi vous ne mettez pas une maison aux enchères. D’autres personnes préfèreront, par contre, ne pas recourir à ce moyen en raison du processus particulièrement stressant. Ce qui est le cas pour la plupart d’entre eux. Mais généralement, cette idée est vite oubliée.

Lionel Latham : La vente aux enchères est donc une bonne technique de vente ? Par contre, il faut générer du buzz, De ce fait, si une propriété ne dispose pas d’un emplacement stratégique, vous n’aurez pas suffisamment de monde pour stimuler la vente…

Georgi Coward Bates : Oui, c’est tout à fait ça ! De même, si la propriété est très particulière et qu’elle est susceptible de ne séduire que des clients précis ; la vente aux enchères n’est pas conseillée. Il se peut également que vous passiez tout ce temps-là à trouver l’acheteur parfait. L’emplacement joue donc un rôle décisif dans le système. Il faut donc avant tout que les vendeurs et les agents soient réalistes.

Généralement, lorsqu’une propriété n’est pas vendue lors des ventes aux enchères, elle se vendra au cours des deux semaines qui suivent la séance. La majeure partie des propriétés sont concernées. C’est un excellent moyen de contrôler et de vendre un bien immobilier. Cependant, il peut également dépendre en grande partie de l’emplacement et de la propriété du vendeur.

GESTION DES ACTIONS MARKETING A L’AGENCE

Lionel Latham : Très bien. Abordons maintenant le marketing.
Juste pour mieux comprendre votre mission dans sa globalité : vous occupez-vous de tous ? A savoir du marketing, de la vente et de la négociation ? Ou travaillez-vous en collaboration avec des collègues de l’agence qui s’occupent eux-mêmes du marketing, incluant ainsi la mise en place de vidéos, l’organisation de séances photos ou encore de la mise en scène immobilière… ? Est-ce vous qui vous occupez de tout ça ?

Georgi Coward Bates : Non, non. Ma tâche principale est de négocier. J’examine également la propriété afin d’en évaluer le prix. C’est ensuite mon équipe, dont mon assistante, qui se charge de la séance photo, et de la rédaction. Elle planifie les séances photos et le tournage vidéo qui, généralement, se déroulent le même jour. Concernant le plan, par exemple, c’est également elle qui s’en charge. En ce qui concerne la vidéo, j’arrive pour faire l’introduction, la voix off et finaliser.

Lionel Latham : Et ensuite vous vous consacrez à la vente ?

Georgi Coward Bates : Exactement. Son travail consiste ensuite à établir la brochure, une fois que les photos sont prêtes. Notre équipe marketing collabore avec elle dans la préparation des brochures. Elle me présente ensuite l’ébauche finale du produit, qu’elle envoi aux vendeurs et à moi-même. C’est à partir de là que nous voyons ensemble les modifications à apporter ; concernant une photo en particulier que nous n’aimons pas par exemple.

Lionel Latham : Vous ajustez le marketing avec les vendeurs.

Georgi Coward Bates : Oui. Généralement, les propositions intermédiaires leurs sont communiquées. Je ne veux donc pas m’impliquer dans cette partie. Je préfère simplement voir l’ébauche finale des séances photos. Je dis de manière systématique à mon équipe de bien tout vérifier dans le détail, car souvent même si les photographes connaissent leur métier, ils ne sont pas toujours conscients de ce que les acheteurs attendent réellement. Il est possible qu’ils photographient quelque chose de différent, quand bien même je sais que pour une maison familiale, les clients préfèreraient avoir une vue sur l’arrière-cour gazonnée, le salon, des vues sur l’intérieur et l’extérieur… Ils peuvent photographier cet ensemble sous différents angles, et peut-être même que le résultat sera magnifique, mais ce n’est pas ce que nos clients recherchent.

Il est donc important pour moi qu’une personne de mon équipe soit présente lors de la séance photo pour qu’elle puisse elle-même regarder à travers l’objectif et leur indiquer les angles sur lesquels insister. Cela demande une vraie implication.

Lionel Latham : D’accord. Vous avez mentionné au début que les dépenses relatives au marketing varient en fonction de la propriété. Comment déterminez-vous cela ? Est-ce que vous procédez systématiquement aux séances vidéos/photos, plans d’habitations… ? Faites-vous la proposition de package avec votre équipe marketing, ou plutôt avec les vendeurs… ?

Georgi Coward Bates : Oh, non, je travaille avec les vendeurs pour pouvoir leur faire des suggestions, notamment par rapport aux meilleures actions marketing nécessaires par rapport à leurs besoins. D’ailleurs, je fais et conseille exactement ce qui sera le plus intéressant pour eux. J’entends par là qu’il existe des méthodes très variées en termes de marketing. Les journaux par exemple. Comme je l’ai dit, je ne conseille pas l’utilisation du journal City Paper, car la plupart des acheteurs potentiels ne sont pas localisés dans la zone du journal la Northern Beaches.

Peut-être trouvez-vous cela très confus ? Mais cette méthode s’adresse plus spécialement aux propriétés de haut standing, dont la valeur se situe approximativement entre 2 millions $ et 2,2 millions $, et c’est pour ce genre de propriété que je recommande une page entière de publicité dans le journal, en plus de la vidéo, des brochures, de la séance photos et de tout ce qui les accompagne.

La plupart procèdent de la même manière, mais dans certains cas, les tailles sont différentes : parfois une page entière, la moitié, ou le quart d’une page. Cela dépend donc de la fourchette de prix, et c’est à partir de là que je travaille.

MISE EN VALEUR DU BIEN

Lionel Latham : D’accord, donc la promotion de la vente s’adapte à la situation. Concernant le marketing lié à la mise en valeur de la propriété (plans, vidéos et photos), vous conseillez toujours d’établir le plan, par exemple, ou les vidéos ? Est-ce que c’est une sorte d’obligation pour les services que vous proposez ?

Georgi Coward Bates : Au minimum, je recommande les photos, le plan et les annonces à mettre sur Internet. C’est le strict minimum. Généralement, les brochures et le panneau à vendre sont également compris. Donc, ça concerne toutes les propriétés en général. Ils se doivent juste de disposer de tout cela.

Lionel Latham : Donc, pour les brochures…

Georgi Coward Bates : Elles sont disponibles lors de la visite porte ouverte.

Lionel Latham : OK. Elles ne sont donc pas envoyées dans les boîtes aux lettres ?

Georgi Coward Bates : Nous avons également des exemplaires que nous envoyons dans les boîtes aux lettres. Par contre, les plans sont marqués au dos des brochures. Le fait est que ces derniers temps, le marché immobilier est particulièrement occupé. Il est donc tout à fait possible qu’une famille visite six propriétés dans la même journée. Ils prennent les brochures, les retournent puis se rappellent que cette propriété propose deux, ou trois chambres. Ils vont ensuite détailler le plan, pour voir si elle convient à leurs meubles, leurs effets personnels et leurs équipements…

Lionel Latham : Oui, je vois.

BUDGET MARKETING & TAUX DE COMMISSION AGENT

Lionel Latham : Le budget réservé à la publicité est-il payé directement par les vendeurs, ou est-ce que vous investissez par vous-même, notamment pour les plans, les photos, ou vidéos ? Y a-t-il quelque chose que les vendeurs se chargent de payer ?

Georgi Coward Bates : Oui, absolument.

Lionel Latham : Et est-ce qu’ils paient avant de lancer le processus de ventes ou…

Georgi Coward Bates : C’est une bonne question. D’habitude, je leur demande de payer au cours du premier mois. Par ailleurs, les dépenses peuvent également être déduites de la transaction finale, étant donné que les investissements représentent généralement 10 % du dépôt de garantie. En ce qui concerne le dépôt de garantie que nous investissons, les frais sont déduits à partir de ce dernier. Nos commissions, ainsi que les éventuelles dépenses publicitaires y sont également déduites.

Dans ce marché qui évolue sans cesse, il y a parfois des propriétés qui ne se vendent pas. Donc passer des semaines sur ce genre de propriété n’est pas faisable, notamment en termes de dépenses pour la publicité, pour qu’ensuite les vendeurs vous disent que finalement, ils ne souhaitent plus vendre cette année, mais plutôt retenter l’année prochaine.

Pour prévenir ce genre de situation, je leur demande de remplir un certain nombre de conditions dès le départ. Je leur fais signer un contrat mentionnant les détails de leur carte de crédit. Je leur fais ensuite parvenir une facture, puis une lettre, et dans le courant du mois, mon assistante leur fait parvenir une notification de débit sur leur carte de crédit : de 50 %, ou de la somme convenue, le 28 ou une autre date, et que la transaction sur la carte va induire des frais. Si dans ce cas ils souhaitent transférer directement la somme sur notre compte fiduciaire, nous leur envoyons les détails. De cette façon, nous sommes protégés.

Voyez-vous Lionel, c’est très bien lorsque les propriétés se vendent dans un délai de trois ou quatre semaines, nous pouvons encaisser l’argent. Nous savons que la vente a été conclue. Mais dans ce marché, même avec les propriétés que nous savons déjà vendues, nous voulons être assurés. De plus, il également important pour un agent immobilier que les propriétaires investissent de l’argent dans la vente de leur propriété. C’est une motivation et une garantie pour nous qu’ils sont effectivement de bons payeurs, et qu’ils sont également désireux de vendre leur propriété. Plus ils déboursent de l’argent, plus ils commencent à penser que le jeu en vaut la chandelle pour pouvoir vendre leur propriété.

Lionel Latham : Oui, oui. Ils investissent eux-mêmes dans le processus. Combien cela représente-t-il sur le prix de la maison, en termes de pourcentage, approximativement ? 1 % ? 2 % ?

Georgi Coward Bates : Je dirais 1 %. Ce n’est presque rien. Je ne pense même pas que cela atteigne les 1 %. Oui, je pense vraiment que l’investissement représente moins. En fait, cela varie en fonction du prix. Le taux de commission pour la vente de propriétés est presque toujours le même.

Lionel Latham : Environ combien ?

Georgi Coward Bates : La moyenne en Australie varie. Je pense que cela avoisine les 2,5 % ou 3 %. Je pense que la moyenne approximative est de 2,2 % en Nouvelle-Galles-du-Sud et en Victoria.

Lionel Latham : Donc c’est moins.

Georgi Coward Bates : Oui, nous vendons bien plus, notamment des propriétés de haut standing. En ce qui me concerne, mes frais sont de 2,3 %. Exactement.

Lionel Latham : Donc sur les 2,3 %, vous ajoutez ensuite 1 000 $ (AUD) pour la publicité ?

Georgi Coward Bates : Le minimum serait plutôt 5 000 $.

Lionel Latham : 5 000 $. D’accord.

Georgi Coward Bates : Les dépenses relatives à la publicité sont définies entre 5 000 $ et 10 000 $. Cela peut parfois atteindre les 20 000 $, mais généralement, par principe, les propriétés que je vends ne requièrent pas tant. Je ne pense pas qu’il soit juste que des gens aient à payer des sommes aussi conséquentes. Je pense que les propriétés sur le marché sont similaires. Pour la première semaine, je préfère tout d’abord essayer, puis l’inscrire dans ma base de données et sur Internet, pour me faire une première impression afin de mener à bien le processus. La deuxième semaine, je la publie dans les journaux, juste au cas où une modification du prix serait nécessaire. Bien sûr, personne ne voudrait dépenser 3 000 $ voir 3 500 $ pour une annonce dans le journal, pour ensuite avoir une réponse disant que la propriété est surévaluée, et que c’est beaucoup trop.

Lionel Latham : Est-ce que cet investissement dans la publicité représente pour vous un moyen de vendre plus rapidement, ou d’obtenir un prix plus élevé ?

Georgi Coward Bates : Oui, c’est un moyen de visibilité. Dans un sens, cela permet de générer plus de visibilité pour les vendeurs, et ainsi attirer plus de personnes pour visiter la propriété. De fil en aiguille, de nombreuses personnes parleront de la propriété, puis iront la visiter. Donc, au final, tout le monde y gagne.

LES VIDÉOS POUR VALORISER UN BIEN

Lionel Latham : Bien, pour les vidéos… Peut-être pourrions-nous passer sur une autre démarche publicitaire ? Pour vous, les vidéos représentent-elles un moyen de présentation humaine de la propriété, ou est-ce un moyen de la présenter au mieux ? Vous avez dit au début que vous faisiez la présentation.

Georgi Coward Bates : Je pense que… Avez-vous déjà regardé une de mes vidéos ?

Lionel Latham : Oui, l’une parle d’une visite porte ouverte, et l’autre présente une maison.

Georgi Coward Bates : L’avantage avec les vidéos, si je ne l’ai pas déjà mentionné, c’est qu’elles permettent aux clients d’avoir une appréciation de la propriété, surtout s’ils sont à l’étranger, à l’extérieur de l’État, ou même dans la ville voisine. Une vidéo équivaut à 3 000 photos environ. Elle montre non seulement plus de détails pertinents de la maison, mais elle dénote également le style de vie.

Lionel Latham : Effectivement, j’ai vu que vous filmez également les alentours.

Georgi Coward Bates : C’est également une présentation, et lorsque les personnes viennent à me rencontrer, on est plus à l’aise. Lorsque les gens viennent visiter, ils m’interpellent et me disent : « Salut Georgi ! ». J’aime établir un rapport de confiance avec les acheteurs. Lorsque la familiarité s’installe, qu’ils vous connaissent, vous apprécient, ont confiance en vous, cela simplifie vraiment le processus. De ce fait, de manière très fréquente, les gens aiment revenir voir la propriété même s’ils ont déjà vu auparavant. Dans cette atmosphère très compétitive, lorsque quelqu’un fait une offre et est prêt à acheter, alors qu’une autre personne aime beaucoup la propriété, mais préfère que la famille vienne pour l’examiner une seconde fois, c’est vraiment stressant. Les clients n’achètent généralement qu’une ou deux fois une propriété dans leur vie.

Les vidéos permettent donc aux familles de regarder la propriété, même si elles sont en vacances en France ou dans un autre pays. Elles se connectent simplement sur Internet, regardent la vidéo, puis se disent « Ah ! Quelle magnifique propriété ! », « Quel superbe emplacement ! », et ainsi de suite. Cela favorise également le processus de vente.

Lionel Latham : Je vois, vous pouvez donc établir des relations amicales avec les clients potentiels.

BLOGGING IMMOBILIER & RESEAUX SOCIAUX

Lionel Latham : Est-ce que vous bloguez ?

Georgi Coward Bates : Je suis sur Twitter. Je blogue via le blog Cunninghams.

Lionel Latham : Pour toute l’agence ?

Georgi Coward Bates : Oui. L’agence nous envoie un email tous les jeudis pour notre base de données. Je peux vous ajouter aussi, comme ça vous pourriez également en recevoir.

Lionel Latham : Oui, avec plaisir !

Georgi Coward Bates : Comme ça, vous pouvez aussi vous faire une idée sur ce que les gens reçoivent. Le nôtre est très populaire. Notre modèle est très axé sur la communauté, donc il se peut que vous y trouviez la présentation d’un événement communautaire, ou quelques informations destinées aux lecteurs. C’est seulement après que nous présentons nos mandants, les dates de nos visites portes ouvertes, les ajustements de prix, les propriétés déjà vendues. Nous leur communiquons également leur prix de vente. On y trouve de nombreuses d’informations, et également des commentaires très positifs. Nous avons près de 7 500 personnes répertoriées dans notre base de données.

Lionel Latham : J’ai également pu voir certains agents qui investissent énormément dans les blogs, justement pour avoir la réputation locale dont vous parliez. Il y en a un en particulier qui tient un blog vidéo. Il travaille sur son propre profil. Pensez-vous que cela pourrait être intéressant ? Par exemple à Cunninghams, vous avez tous une stratégie globale derrière les blogs, mais peut-être que pour les agents immobiliers indépendants, le fait de tenir un blog peut représenter un bon moyen leur permettant de faire eux-mêmes leur publicité et de faire valoir leurs connaissances de la région.

Georgi Coward Bates : Effectivement oui, mais cela dépend surtout du temps dont vous disposez, Lionel.

Lionel Latham : Oui, cela prend effectivement énormément de temps.

Georgi Coward Bates : Personnellement, je n’ai pas vraiment le temps de tenir un blog, et je pense que c’est l’un des problèmes qui touchent particulièrement la nouvelle génération d’agents immobiliers. Ils passent trop de temps à bloguer ou à Tweeter, à faire toutes ces manipulations…

Lionel Latham : [rires]

Georgi Coward Bates : Il ne faut juste pas oublier la touche personnelle, le contact personnel avec les gens, la rencontre face à face. Je pense qu’il n’y a rien de mal dans les méthodes traditionnelles consistant à répondre et à contacter le client par téléphone pour leur parler de la propriété, plutôt que de simplement leur envoyer des messages. Je pense que ces derniers peuvent vraiment devenir impersonnels, surtout lorsque nous impliquons trop ces méthodes modernes.

Lionel Latham : Je comprends ce que vous voulez dire. Il est tout aussi important de privilégier les avantages des contacts physiques.

LE HOME-STAGING

Lionel Latham : J’aurais aussi une question sur le home-staging : est-ce que vous faites constamment de la mise en scène immobilière, ou engagez plutôt une personne pour le faire ? Est-ce que les vendeurs le font eux-mêmes ? Comment cela fonctionne-t-il généralement ?

Georgi Coward Bates : Je suppose que nous parlons de décoration ?

Lionel Latham : Oui, pardon. De la décoration de la propriété.

Georgi Coward Bates : En effet, nous offrons ce service. Nous avons un décorateur à Cunninghams et nous offrons une heure de consultation gratuite à nos clients. Lorsqu’ils font partie de notre mandat, la consultation se limite juste à un conseil. Par exemple, retirer quelques photos, enlever certains éléments du réfrigérateur, ou encore placer quelques coussins colorés et quelques fleurs…Juste de quoi les mettre sur la bonne voie.

Si une propriété a besoin de quelque chose en particulier, sachant qu’une grande majorité des propriétés disposent déjà de tout ce qu’il faut, et que la plupart des personnes résidant dans ces zones ont très bon goût.

Mais dans le cas où ils souhaiteraient améliorer le standing et se procurer de nouveaux meubles, ou s’ils veulent avoir un appartement entièrement décoré, alors nous les conseillons. Nous les déconseillons de vendre une propriété vide, car les acheteurs ne pourront pas s’y projeter. Ce n’est pas facile pour eux d’imaginer l’emplacement des meubles, la couleur, ou encore l’aménagement de la propriété. C’est également la même chose pour les photos, les vidéos et tout ce qui s’en suit. Les clients actuels se font très rapidement une idée. Ils regardent les photos et les vidéos sur Internet. S’il y a une sélection de choix des propriétés, et que parmi celles-ci il y en a une qui soit vide et non aménagée, ils y accordent généralement moins d’importance qu’aux autres propriétés.

Lionel Latham : Vous seriez indignée si vous voyiez la méthode française ! Nous avons beaucoup de propriétés et d’appartements que nous vendons complètement vides et sans aucune décoration ! C’est incroyable ! [rires]

Georgi Coward Bates : Peut-être que je devrais retourner vivre en France ?

Lionel Latham : Certainement ! [rires]

MULTI-DIFFUSION SUR PORTAILS IMMOBILIERS

Lionel Latham : Je voulais revenir sur la question de la visibilité, car depuis quelques années, le grand portail s’accapare toutes les opportunités nous permettant de créer le premier contact. Le principe est de mettre le mandat sur le portail, ce qui équivaut au domaine, par exemple en France. Après, les agents n’ont plus besoin d’investir dans leurs propres sites, étant donné que tout est déjà répertorié sur le portail. En résumé, ils se chargeront d’y mettre quelques photos, puis d’établir des contacts directement à partir de l’interface. Au final, leurs sites ne représentent pas un outil effectif en termes d’animation publicitaire.

Est-ce que c’est différent en Australie ? Est-ce que vous investissez sur le site de Cunninghams, ou préférez avoir votre propre matériel ?

Georgi Coward Bates : Justement, nous avons ce site, mais nous ne payons pas. Il est pratiquement intégré au secteur, et en d’autres termes, nous procédons comme une équipe de marketing sur le site de Cunninghams. Il y a déjà le site Realestate.com, et d’autres sur lesquels nous devons payer. Pour le moment, je ne suis pas dessus, parce qu’au fil des années, j’ai investi une somme d’argent plus ou moins conséquente. Déjà très coûteux, je trouve que c’est mal géré par les professionnels du métier. La plupart des agents immobiliers de ventes aux enchères qui ont été loyaux ont payé une énorme somme d’argent pour être sur le site. Ils ont ensuite commencé à dire aux autres : « Georgi a payé cette somme, si vous voulez faire une proposition plus intéressante et avoir le site. »

J’ai donc décidé de me retirer. Nous n’étions plus sûrs sur ce que cela pouvait nous apporter. En fait, nous n’avons fait que demander le montant. Je pense également que certains d’entre eux peuvent être vraiment ennuyeux, tout comme ces personnes qui essaient de se vendre, ce qui paraît vraiment redoutable. Bien sûr, si vous voulez faire votre publicité, il va de soi que vous devrez le faire de manière professionnelle. Par exemple, en se faisant photographier par un professionnel. Avant de dépenser de l’argent dans la publicité, je pense qu’il faut absolument étudier en détail le marché dans lequel on se lance. Il faut systématiquement vérifier tous les sites immobiliers, chaque brochure publiée étant directement répertoriée sur Domain, My Home, Realestate.com…

Lionel Latham : D’accord. Et c’est ce qui vous pousse à prendre les devants ?

Georgi Coward Bates : Par rapport aux mandats ? Non, car c’est à partir de là que les clients arrivent. C’est par Internet qu’ils vont les consulter. Je pense que lorsque les gens vendent leurs propriétés, généralement ils viennent aux visites portes ouvertes et examinent les agents. Une grande partie de mon entreprise est basée sur les références. Des clients m’ont recommandée à d’autres, qui n’ont pas d’antécédents de ventes immobilières avec moi. Je ne pense donc pas que c’est un secteur dans lequel vous apprenez sur le tas. C’est tout simplement une question de publicité.

Encore une fois, vous devez mettre en avant ce qui fonctionne le mieux pour vous. D’un autre côté, je pense qu’une fois terminé, la meilleure publicité c’est de faire ce qu’il y a de mieux pour la clientèle. C’est ensuite que viennent obligatoirement les solides compétences en négociation, et le fait de faire le maximum. Ensuite, vous renseignez les gens, les passants et le voisinage sur ce que vous venez de vendre. Lorsque vous travaillez au cœur du secteur, votre enseigne peut devenir très célèbre, c’est pourquoi vous pouvez avoir des connaissances très précises des alentours.

J’ai fait pareil dans la zone où je vends mes propriétés : « Ah Georgi ! Bonjour ! » … Je ne les connais pas spécialement, mais ils viennent sonner à ma porte et me rencontrent à d’autres séances de visites portes ouvertes. Je dépose également beaucoup de courriers. Ce n’est pas juste un bout de papier noir et blanc sur lequel quelque chose est écrit. Il s’agit de la photo d’une propriété avec une superbe finition brillante qui contiendra en outre de nombreuses informations qui leur sont destinées. Cela peut être sur une maison que j’ai vendue dont je communique le prix, ou encore un conseil que je leur donne, si jamais une personne souhaite avoir des conseils relatifs à la rénovation de sa propriété. Donc, ce n’est pas réellement quelque chose que je leur demande. C’est plutôt une manière à moi de leur montrer qu’en cas de besoin ou de conseil concernant leur propriété, je suis disponible.

LA PROSPECTION POUR RECUPERER DES MANDATS

Lionel Latham : D’accord. Juste une dernière question. Le plus gros problème en ce moment, en France, c’est l’obtention du mandat. En fait, le marché est très tendu : il n’y a pas beaucoup de propriétés à vendre, en tout cas, en ce qui concerne Paris et ses alentours. Les agents sont en train de lutter avec acharnement pour pouvoir se démarquer afin d’avoir un mandat. C’est plutôt compliqué. À notre place, que feriez-vous en terme de gestion, et pour vous démarquer ?

Georgi Coward Bates : C’est une bonne question Lionel. Personnellement, je pense que je vais simplement continuer et évaluer la situation. Comme je vous l’avais dit au départ, je me suis retirée du secteur de l’immobilier pendant six mois. Je suis partie en étant l’agent en tête des ventes dans le secteur, un des meilleurs de la Nouvelle-Galles-du-Sud, dans mon pays.

Lionel Latham : J’ai entendu dire ça oui.

Georgi Coward Bates : Suite à mes six mois de congés, j’ai du reprendre le rythme. Un autre agent est entré dans mon secteur et a essayé de bien faire les choses. Lorsque je suis revenue, j’ai constaté un certain nombre d’éléments manquants. Avec ce changement, j’ai réalisé que la plupart d’entre eux étaient des éléments passifs. Donc, lorsque vous dites qu’ils ont besoin de mandats, je pense que je démarcherais les clients ailleurs. Je chercherais les vrais acheteurs prêts à payer en liquide pour l’une de nos propriétés, en faisant du porte-à-porte pour trouver l’acheteur idéal.

C’est ce que j’ai toujours fait, en particulier, lorsque les temps sont difficiles. Il y a toujours un acheteur, ou une maison à vendre quelque part. Qu’importe la porte à laquelle vous frappez, il y aura toujours quelqu’un qui souhaite vendre sa propriété. Je leur demande tout simplement : « Est-ce que vous pensez vendre votre propriété ? ».

En fait, tout dépend de votre manière de poser la question.

Lionel Latham : Donc, vous frappez aux portes, et vous posez la question directement ?

Georgi Coward Bates : Oui. Tout d’abord, je me présente. C’est une bonne chose pour moi d’être une femme, parce que les gens se sentent en confiance. Je suppose que pour les hommes, c’est un peu plus difficile. Je peux tout aussi bien les contacter par téléphone et leur laisser mes coordonnées, ou aller frapper à leurs portes et leur dire « Bonjour ! J’ai un client qui serait intéressé à acheter votre propriété. Seriez-vous prêt à considérer un prix ? »

Lionel Latham : C’est intéressant !

Georgi Coward Bates : Bien entendu, tout a un prix. Même votre chemise préférée !

Lionel Latham : Effectivement ! [rires]

Georgi Coward Bates : Il y a toujours une opportunité de vente. Donc, je pense qu’il suffit de sortir.

Lionel Latham : C’est très direct.

Georgi Coward Bates : Oui,

Lionel Latham : Il me semble que le marché en Australie est très compétitif, non ? Tout le monde s’acharne à faire son travail du mieux qu’il le peut. Mettre un bon équilibre entre le vendeur et l’acheteur. Je suppose que vous devez avoir une excellente réputation, parmi vos collègues en Australie ?

Georgi Coward Bates : Eh bien entendu, il y a un grand nombre de cowboys dans ce secteur, comme ailleurs. La plupart des gens pensent que nous gagnons énormément d’argent dans ce secteur. Oui, je gagne bien ma vie, et je peux dire que je suis très privilégiée. J’ai beaucoup de chances. Je regarde mes amis qui sont passés par l’université, qui ont fait des études pour devenir médecins ou journalistes. Je constate donc que je suis en mesure de gagner bien plus d’argent qu’eux.
Mais ce n’est pas la même chose pour tout le monde. Beaucoup d’entre nous n’ont pas cette chance. 5 % à 10 % des personnes dans ce secteur ne sont pas bien rémunérés. Et vous le constatez lors des périodes comme celles-ci : soit vous suivez le flot, soit vous coulez. Les bons agents dignes de ce nom, qui ont travaillé dur savent que ce n’est qu’une période à passer pendant laquelle il faudra revenir sur les méthodes de base et faire du porte-à-porte. Comme je l’ai dit, il faut trouver des clients prêts à payer en liquide, et leur trouver la maison qui leur convient. Adoptez cette méthode, et ce sera amplement suffisant.

Lionel Latham : D’accord, merci beaucoup Georgi !

Georgi Coward Bates : Mais je vous en prie !

Lionel Latham : Je vous souhaite bonne chance pour votre entreprise et pour tout le reste.

Georgi Coward Bates : De même pour vous. Bonne journée !

Lionel Latham : Merci beaucoup !

Georgi Coward Bates : Mes meilleurs vœux !

Lionel Latham : Au revoir.

1 commentaire sur “Podcast – Interview de Georgi Coward Bates sur le marketing immobilier en Australie”

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