Présentation du parcours numérique d’Orpi au forum 2014 de la FF2i

Markerting-immobiler_strategie-internet-orpiIl y a 4 mois, je reçois une invitation de la Fédération Française de l’Internet de l’Immobilier (FF2i) pour participer à son forum annuel. Le programme s’annonce alléchant avec en conclusion la vision de l’Internet de l’immobilier par un patron de réseau, Stéphane VIE de chez ORPI. Membre de la FF2i depuis 3 ans, j’essaie de participer dès que je le peux aux événements, cette fois-ci je n’hésite pas et m’inscris. Je me dis intérieurement : allons voir l’état d’esprit de la profession vis-à-vis de ce groupe « d’activistes de l’innovation » qu’est la FF2i. Comme à chaque fois, un acteur d’un secteur proche est invité ; cette année le patron France d’AirBnB est là pour raconter le formidable succès de cette startup de San Francisco qui a révolutionnée le secteur du tourisme avec ses séjours chez l’habitant et sa promesse très actuelle, « Live like a local ».

La présentation est assez formatée, malheureusement sans grands efforts d’adaptation au secteur de l’immobilier, mais reste intéressante. Nicolas Ferrary y présente les grandes idées d’AirBnB comme l’investissement important que le portail fait en offrant des photographies professionnelles aux propriétaires loueurs. Cela représente des centaines de photographes freelances qui contribuent à travers leurs photos à rendre la découverte des lieux loués authentiques et de qualité. Nicolas Ferrary explique à quel point ces photos sont perçues comme une garantie de confiance et évite par exemple de montrer des photos de la Tour Eiffel si l’appartement n’a pas de vue sur la dame de fer. Conclusion, il le dit et le répète les annonces avec photos professionnelles obtiennent deux fois plus de réservations que les autres. Voilà un discours qui réconforte quand on défend comme moi la qualité des contenus notamment visuels des annonces immobilières.

Photographie professionnelle d’AirBnB :

Blog_marketing_immobilier_airbnb_photgraphie-professionnelle

Il parle aussi de l’importance des avis dans la confiance des acteurs entre eux. La success story se déroule, je me demande ce que les professionnels de l’immobilier verront comme source d’inspiration dans ce modèle. Place aux questions, la salle se réveille réellement et pose pleins de questions dont celle-ci : quel est le modèle économique derrière les photos pros ? Le patron d’AirBnB répète que l’investissement est clairement rentable.

Retour en arrière en 2011 pour donner un peu de contexte. Lorsque je suis devenu entrepreneur dans le marketing de l’immobilier il y a 3 ans, je venais du monde du digital et j’avais de belles idées (naïves pour certains soyons honnêtes) sur la manière d’améliorer l’expérience d’achat / vente dans le secteur de l’immobilier qui me paraissait très poussiéreux et franchement opaque. Tout naturellement, j’ai rejoint la FF2i qui regroupe les acteurs comme moi qui souhaitaient apporter de nouvelles idées et des innovations. J’ai participé au premier Forum en 2011 et en bon élève j’avais établis un compte rendu écoutant religieusement les intervenants étant à l’époque assez peu informé réellement sur l’état du secteur. J’ai ensuite participé à d’autres événements organisés par la FF2i, étant intervenant lors d’un petit déjeuner de l’innovation ou simplement présent à observer cet écosystème de prestataires animés avec passion et talent par Hervé PARENT, auteur du livre de référence sur le marketing de l’immobilier. En 3 ans, j’ai découvert au final que ces rencontres étaient principalement celles des prestataires entre eux et que pour x raisons les clients de ces prestataires étaient les premiers absents, au grand regret général, je parle là des agents immobilier, des directeurs marketing ou patrons de réseaux.

Après cette intervention, le forum 2014 se poursuit avec le témoignage de Stéphane VIE patron d’ORPI sur une rétrospective de la stratégie Internet du groupe. Pendant une heure, j’ai pu découvrir un homme pragmatique, plein d’humour qui sait retenir l’attention et qui doit fédérer avec talent ses équipes. Il démarre par un avertissement expliquant qu’il allait plutôt parler de « low tech » car pour lui toutes les nouvelles idées n’ont d’intérêt que si elles apportent des contacts et donc du business. Le ton est donné mais il faut lui reconnaître un pragmatisme évident. ORPI, premier réseau en France avec 1200 agences et 900 patrons indépendants s’est engagé dans Internet progressivement pour atteindre selon Stéphane VIE un bon niveau de trafic avec 2 millions de visites mais surtout une visibilité et une expérience utilisateur de qualité. Ce patron de réseau rappelle qu’au moment de passer aux déclinaisons d’un site général aux sites individuels d’agences, il est allé voir ce qui se faisait aux Etats-Unis, LE terrain d’inspiration incontestable.

Site du Groupe Orpi :

Blog_marketing_immobilier_orpi_site-officiel

Site Orpi de l’agence : “Berec Immobilier”

Blog_marketing_immobilier_orpi_site-berec

Au final, ORPI a progressé en déroulant de manière appliquée les préconisations de Google pour être visible : création de contenus pertinents, multiplication des liens entrants, … Stéphane VIE s’y connait au final bien mieux qu’il ne semble le prétendre. Il termine par la présentation de récentes fonctionnalités avec cette ligne directrice qui est de répondre aux besoins des clients :

  • création de sites dédiés par bien pour les mandats exclusifs (35000 sites créés pour les 40% de mandats exclusifs d’ORPI) :

Orpi site dédié (site web réussite) :

Blog_marketing_immobilier_orpi_site-dédié

  • introduction de nouveaux modes de recherche (recherche par temps de trajet, par budget mensuel, …)

Recherche par temps de trajet :

Blog_marketing_immobilier_Tempsdetransport

La présentation s’achève sur le long chemin parcouru par le premier réseau d’agences de France qui dispose d’outils au final efficaces et appréciés. Fin du discours, les prestataires présents dans la salle cherchent ensuite à faire passer leurs messages à travers des questions orientées autour des sujets habituels :

  • Et la géolocalisation alors ? Les 40% de mandats exclusifs pourraient au moins être géolocalisés ? Réponse évasif du patron qui visiblement ne cherche pas à dévoiler leur position sur le sujet ou ne veut pas avoir à s’expliquer sur l’absence de géolocalisation. Ça reste décidément un sujet de blocage et de différence majeure entre le modèle américain et le modèle français.

Modèle français, positionnement des points d’intérêts dans un périmètre donné où se situe le bien :

Blog_marketing_immobilier_orpi_geolocalisation

Modèle américain, positionnement précis des biens avec points d’intérêts :

Blog_marketing_immobilier_orpi_geolocalisation-USA

  • Autre question sur la visibilité locale qui complèterait bien selon une personne leurs efforts de promotion générale au niveau national. On parle ici notamment des réseaux sociaux, de la conversation comme dit Stéphane VIE. Il répond que le réseau se méfie des effets boomerang d’une conversation mal maîtrisée mais qu’ORPI avait tout de même pris l’habitude de créer des pages Facebook pour ses ORPistes en leur rappelant les règles de bonne conduite (je me remémore le débat du Forum de 2011 sur le sujet, fallait-il ou pas y aller franchement avec Facebook ?). Autant dire que la confiance en Facebook est très limitée …

Blog_marketing_immobilier_orpi_facebook-2

  • « Au final, qu’avez-vous fait pour la qualité des annonces depuis 10 ans ? » : question un peu provocatrice mais qui me semble clairement un sujet de fond pour moi qui suis encore une fois un grand défenseur d’une approche qualitative des annonces à tout niveau. La question est posée par le patron de VisiteOnLine, portail de vidéos immobilières. La réponse est sans équivoque niet et cela pour plusieurs raisons. Les outils autour des annonces ont progressé (portails, nouveaux supports de consultation des annonces, …) mais améliorer l’annonce n’est pas simple et pas toujours souhaitable. Les agents ne sont pas compétents pour prendre des photos, ORPI a tenté l’expérience des prises de vue 360 et n’a pas constaté d’effet positif. Et pour clôturer le sujet, Stéphane VIE explique qu’il est contre-productif de donner trop d’informations car l’agent avec son expertise est capable de « placer » un bien qui ne correspondrait pas à première vue à un acheteur plein d’à priori.

Annonce mandat exclusif :

Blog_marketing_immobilier_orpi_annonce

Voilà la séance terminée. Je perçois pour ma part un parfait résumé de l’état du secteur immobilier en France. Les agents immobiliers restent une profession qui fait l’objet d’une énorme méfiance à cause de son manque de transparence notamment. Mais la profession avance de manière très frileuse vers un changement de modèle. On subit sous pression ces avancées technologiques, on en comprend l’intérêt mais pour autant on ne change pas fondamentalement les manières de faire. Les Etats-Unis ont beau être cités comme terre d’inspiration, AirBnB a beau être félicité pour son service gratuit de photos professionnelles, en France en 2014 on continue à penser que l’immobilier se gère essentiellement offline avec une approche one-to-one. Quel est l’intérêt de proposer des moteurs de recherche d’annonces par temps de trajet si les biens ne sont pas géolocalisés précisément ? Quel est l’intérêt de proposer des sites dédiés par bien si c’est pour mouliner les mêmes informations que sur une annonce classique ? Le gadget technologique lui progresse mais on ne répond pas encore aux véritables attentes des clients : de la transparence, une information plus complète sur les biens en vente et une profession qui exploitent pleinement les opportunités qu’offrent ces avancées technologiques. Ayant dit tout cela, cela peut paraître réducteur et facile de pointer du doigt les agents. Il est vrai que la solution n’est pas si simple que ça sinon on fonctionnerait déjà autrement. Cette transparence doit s’accompagner d’un contrat de vente avec une relation de confiance, le fameux mandat exclusif. L’écrasante proportion de mandats dit simple c’est-à-dire partagés avec d’autres agences pour une même vente n’incite pas à faire des efforts marketing sur la qualité des annonces. Comment cela peut bouger ? La réponse viendra de la profession qui offrira des arguments convaincants pour décrocher un mandat exclusif. La confiance ne pourra être accordée à un agent unique que si la proposition semble sans ambiguïté et que c’est la meilleure solution pour vendre efficacement son bien. Comme le disait en préambule le patron d’AirBnB : “la réussite d’une idée vient comme toujours de la résolution d’un problème”.

On souhaite aux acteurs de l’immobilier d’offrir une approche commerciale et marketing réellement différente pour rétablir la confiance des clients. Vaste sujet mais qui doit clairement être au cœur du renouveau de la profession !

5 commentaires sur “Présentation du parcours numérique d’Orpi au forum 2014 de la FF2i”

  1. Merci pour ton article qui permet aux non-parisiens d’en profiter et bravo car je le trouve très riche.
    Notre profession progresse dans l’usage de la low tech mais comme tu le dis il y a beaucoup de méfiance dans les usages car il y a beaucoup de coups à prendre…Même si nous devons choisir nos biens et nos clients nous ne sommes pas assez sélectifs et rigoureux… Demain nous serons meilleurs :-)

    1. Bonjour Stéphane,

      Merci pour ton commentaire, la démarche du blog est effectivement de faire un relais d’information pour les agents sur ce qui se passe en France mais aussi hors de France.

      La profession progresse certainement, la question étant de savoir si les mêmes acteurs vont occuper les places de demain en adoptant les pratiques attendues ou si des outsiders vont déloger les acteurs actuels. L’exemple d’AirBnB est un exemple à observer, même s’ils n’arrivent pas à la cheville encore du géant HomeAway, cette startup les a pris de court et a un très bel avenir.

      Vous êtes clairement dans les agents français innovants, pas beaucoup d’inquiétudes pour vous :)

      A suivre un podcast sur les vidéos immobilières aux US !

      Lionel

  2. Cher Lionel,
    Une fois encore ton constat est alarmant et notre profession risque d’en payer le prix fort dans les années a venir…Le “net” sera plus fort que nous les agents et si aucun savoir faire différenciateur n’est proposé a nos clients, alors il faudra tout simplement changer de métier…Airbnb prouve que via le net et la transparence on peut réinventer “l’hôtellerie”…:-)

    1. Merci Pascal pour ton commentaire. Je ne serais pas aussi pessimiste ceci dit, l’immobilier reste une affaire humaine, ce n’est pas comme acheter un CD, on aura toujours besoin d’une personne de confiance qui dénichera un coin de paradis, dans le Luberon par exemple :) Mais il est certain qu’il faut trouver un modèle qui réponde aux attentes des clients. Ton parcours ayant traversé l’Eldorado américain ainsi que ton œil aguerri m’amènent à être très optimiste pour toi !

      Provence, so chic !

      Lionel

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>