RENT 2014 : L’immobilier haut de gamme vers un marketing haut de gamme ?

La 2ème édition du salon RENT organisé par Hervé Parent offre une tribune à l’immobilier haut de gamme avec une conférence sur les innovations de l’immobilier haut de gamme. La table ronde réuni 4 acteurs de l’immobilier haut de gamme au profil et point de vue assez différent en phase avec la transition que connaît cette niche de l’immobilier : Léo Attias homme de relationnel et de réseau président France de la FIABCI, Philippe Calmon DG du réseau John Taylor, Nicolas Danvin jeune directeur des activités Internet chez Barnes et Stephen Inscoe franco-russe CEO du portail immobilier russe Idinaidi.ru.

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La discussion démarre et s’éternise sur la définition de l’immobilier haut de gamme … Car il est clair qu’entre une vente à 2 ou 30 millions d’euros, les usages ne sont pas les mêmes. La segmentation par le prix ne semble pas bien pertinente vu les divergences, certains évoquent un point de départ à 750 000€ mais que représente au final cette somme dans le paysage immobilière parisien ? Philippe Calmon de John Taylor avance une définition différente par les caractéristiques intrinsèques du bien qui doit réunir 3 critères d’exception : une bonne adresse, une belle vue et des prestations hors du commun. Voilà une définition qui a du sens car on peut vendre une villa assez banale avec 20 hectares de terrain dans une région peu attractive pour 2 millions, ce qui ne classe pas pour autant ce bien dans le haut de gamme.

La grande spécificité de l’immobilier haut de gamme est d’être international quand l’immobilier est traditionnellement réputé pour être fondamentalement local. La concurrence se fait entre des biens situés dans des espaces géographiques différents. L’approche commerciale et le marketing qui en découle sont donc très spécifiques. L’enjeu consiste à annoncer la vente d’un bien aux 4 coins du monde à des cercles relativement fermés dans plusieurs langues à des acheteurs aux cultures très différentes. Pour cette raison, l’immobilier haut de gamme conserve un mode de commercialisation fortement basé sur les relations humaines et les réseaux de confiance. John Taylor, Barnes ou encore Sotheby’s Realty ont cette capacité à faire jouer une synergie internationale à travers leurs agences et correspondants situés sur tous les continents. Quid d’Internet dans ce contexte, un facilitateur ? La réponse n’est pas aussi simple. Stephen Inscoe rappelle que le taux de pénétration effectif d’Internet en Russie est de 50%, Léo Attias pour sa part explique que les vendeurs ne souhaitent absolument pas voir leur patrimoine exposé publiquement sur Internet, quant à Phiippe Calmon il rassure en partie l’assemblée en avançant le chiffre de 60% de contacts provenant d’Internet chez John Taylor.  Cela fait 20 minutes que la conférence a démarré, l’assemblée s’impatience et une personne presse les conférenciers à parler des innovations : « On aimerait entendre parler d’innovations ! ». La question est bien là et Fabrice Larceneaux animateur de la discussion résume bien la situation : « Le paradoxe du luxe est d’être un monde de la discrétion qui s’oppose à la large diffusion qu’offre Internet ».

Loin du marketing d’exception qui était attendu, plusieurs innovations qui font parties des usages en France ont néanmoins été présentées.

Priorité au visuel chez John Taylor

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Philippe Calmon se lance et indique que son réseau donne une forte priorité au visuel sur l’information produit. Il faut donc de belles photos professionnelles, des films, des visites virtuelles et le drone a désormais fait son entrée pour filmer du ciel les belles propriétés. Le marketing appliqué à la présentation du bien est donc soigné chez ce réseau international présent dans 8 pays. Ces biens d’exception font aussi l’objet de site dédié.

CRM unifié et sites dédiés chez Barnes

Nicolas Danvin explique quant à lui qu’il a été recruté pour unifier les bases de données produits et clients afin d’exploiter au maximum les synergies entre toutes les agences du réseau. Il s’agit ici d’un outil interne qui regroupe sur une fiche unique toutes les informations sur le client : propriétaire d’un appartement à Manhattan, propriétaire d’un pied à terre mise en location à Paris et locataire d’une villa de luxe à St Barthes l’hiver dernier. Cette base de connaissance à disposition des agents du réseau est un atout considérable pour profiter de cette présence internationale et être au plus proche des attentes du client.

Pour ses clients, Barnes réalise des sites dédiés pour tous les biens d’une valeur d’au moins  8 millions. L’idée est d’offrir une visibilité propre au bien qui ne se retrouve pas noyé dans une liste d’annonces. La création d’un site dédié à un bien immobilier de prestige s’accompagne aussi d’une présentation soignée du bien.

Pour finir Nicolas Danvin précise que les attentes et habitudes des clients sont assez différentes selon les régions du monde. Barnes répond à cette diversité culturelle en adaptant ses interfaces selon les pays ou les villes. Ainsi le site américain privilégie les photos par rapport à la plateforme française et Londres a droit à un site à part entière.

Marketing-Immobilier-Barnes

Les changements rapides d’habitudes en Russie et en Chine

Stephen Inscoe parle de son expérience en Russie et en Chine où la jeune génération adopte rapidement ces innovations. Ce qu’il observe en France sera adopté en Russie dans les 2 ou 3 ans à venir selon lui. Il évoque aussi ces acheteurs chinois qui utilisent de plus en plus Internet pour leur investissement immobilier et qui achètent parfois même sans visiter ! Toujours en Chine, le succès du portail d’annonces Juwai atteste de la soif d’Internet de ces clients de luxe.

Marketing-immobilier_immobilier-Juwai

Au final, l’immobilier haut de gamme est complexe car confidentiel, international et confronté à une diversité culturelle des clients. Cette niche de l’immobilier aurait les moyens d’être à la pointe de l’innovation mais pour les raisons évoquées plus haut ce n’est pas le cas. L’immobilier du luxe est beaucoup plus débridé aux Etats-Unis. En attendant l’arrivée (ou pas) d’une plus grande transparence dans l’immobilier haut de gamme en France et pour résoudre les problèmes de confidentialité, des sites privés constituent certainement une piste à explorer. Comme toujours, ce sont les acheteurs qui feront évoluer les pratiques : si les américains ou les clients des pays émergeants demandent à découvrir de manière virtuelle un bien, les agences spécialisées dans le luxe suivront.

De votre côté, quelle vision de l’immobilier haut de gamme vivez-vous ? Faites-nous part de votre expérience en laissant un commentaire plus bas, merci !

3 commentaires sur “RENT 2014 : L’immobilier haut de gamme vers un marketing haut de gamme ?”

  1. L’immobilier de luxe est effectivement en plein essor et ce, aux quatre coins du monde..en témoigne d’ailleurs le nombre impressionnant d’agences spécialisées..reste à savoir si avec le marketing de luxe qui l’accompagne, le secteur va attirer plus d’investisseurs..

  2. Bonjour,

    La particularité de l’immobilier du luxe est d’être international. Sur l’hyper luxe, l’approche commerciale reste une affaire de réseau. Sur des créneaux intermédiaires, un certain marketing de l’annonce et/ou de la multi-diffusion peuvent avoir un impact, je l’ai vérifié pour ma part. Les sites dédiés multilingues avec accès privé pour respecter la confidentialité sont une réponse adaptée par exemple à l’immobilier du luxe.

    De votre côté, quel est votre expérience sur l’Ile Maurice ?

    A bientôt !

    Lionel

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