24% de tracts publicitaires immobiliers dans nos boîtes aux lettres : quel impact ?

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Chaque année 18 milliards de tracts publicitaires sont imprimés en France ; ce qui représente environ 830 000 tonnes de papier par an et 2,8 milliards d’euros de budget marketing investis.

Aujourd’hui, les tracts publicitaires font partie de notre quotidien ; ce qui ne déplait pas aux français selon l’étude « planetescope» (1). En effet, ils sont plus réceptifs à la publicité papier qu’à celle de la télévision. La grande majorité y trouvent une opportunité comme l’achat utile, la découverte de nouveaux produits, la comparaison mais aussi par simple plaisir de lecture. Seulement 17% des français indiquent ne pas aimer la publicité papier et seuls 10% d’entre eux possèdent une étiquette « Stop aux PUB » sur leur boîte aux lettres.

Qui sont donc les auteurs de ces tracts ? Quel(s) message(s) souhaitent-ils nous faire passer ? Ces tracts sont-ils le fruit d’une stratégie bien particulière ? Comment les acteurs de l’immobilier peuvent-il utiliser ce marketing de proximité de manière efficace ? Tout l’enjeu, comme bien souvent, est de se démarquer des concurrents et de respecter quelques règles simples.

Pour y voir plus clair, nous vous proposons un exercice qui a été fastidieux mais dont le résultat est très intéressant : nous avons analysé les tracts publicitaires entassés pendant 2 ans dans une boîte aux lettres de Puteaux, commune des Hauts-de-Seine située en région parisienne. Autant vous dire que nous avons été assez surpris de l’ampleur de la tâche : en 2 ans, 218 tracts publicitaires ont été distribués dans cette boîte aux lettres, ce qui représente 6,5 kg !

Voici une analyse chiffrée qui vous permettra de mieux comprendre les stratégies marketings des uns et des autres :

1) Classement des tracts par acteurs

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A noter que 20% des tracts distribués sont des tracts en plusieurs exemplaires que l’on qualifie ici de « doublons ». C’est un chiffre conséquent qui incite à prêter une attention particulière à la qualité de la distribution de ses tracts pour éviter de donner une mauvaise image de l’auteur des messages mais aussi pour optimiser l’efficacité des campagnes de distribution car moins de personnes sont touchées au final.

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Une fois les doublons soustrait, on peut remarquer que les tracts concernant les acteurs de la vie publique locale (mairie, département, etc.) occupent une grande place en volume. Le 2ème grand acteur est l’immobilier, qui représente à lui tout seul 1/4 des tracts, ce qui est assez conséquent. Les 3ème et 4ème place sont occupés d’autres acteurs de proximité, les restaurants et les commerces.

2) Classement des tracts publicitaires par types d’acteurs immobiliers

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L’immobilier ancien reste le marché le plus courant en France. En effet, son volume de transaction représente 88% du marché français contre 12% pour l’immobilier neuf (2).

Dans notre analyse ci-dessus, 80% des tracts publicitaires distribués dans nos boîtes aux lettres sont des tracts d’immobilier ancien ; ce qui rejoint les chiffres du marché.

Rentrons maintenant dans une analyse plus détaillée pour voir la proportion des grandes catégories d’acteurs immobiliers.

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De nombreux réseaux immobiliers couvrent nos quartiers. Que ce soit des agences immobilières, des promoteurs, des agences indépendantes ou encore des réseaux de mandataires, tous passent par la case prospection. Les plus grands utilisateurs de tracts restent quand même les agences immobilières (réseaux et indépendants) qui ne ratent aucune occasion : promotion de l’agence, nouvelles offres, fêtes, calendrier, etc. Même si les promoteurs suivent de près les agences indépendantes sur cette analyse, cela dépend vraiment des périodes et des lieux d’habitations. On peut en recevoir par petite dizaine comme pas du tout.

3) Qualité d’impression des tracts publicitaires immobiliers

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Comme vous avez pu le constater dans votre boîte aux lettres, les tracts ne sont pas de qualité identique. On peut observer que plus des ¾ des tracts publicitaires immobiliers reçus proviennent d’une imprimerie et que seulement 13% ont été imprimés en entreprise. Plusieurs raisons peuvent expliquées ces chiffres : maîtrise des coûts, degré d’urgence du message, communication gérée par le réseau ou par l’agence. Il faut clairement adapter la conception au type d’impression, par exemple il n’est sans doute pas très judicieux d’inclure la photo d’un bien si la qualité de la photo et de l’impression est moyenne. Mieux vaut trouver un autre type de visuel pour interpeller que de dévaloriser un bien de cette manière.

4) Classement des tracts publicitaires immobiliers par type de message

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Les tracts publicitaires immobiliers sont rarement des « magazines » qui présentent des biens à vendre. En effet, aujourd’hui Internet remplit pleinement son rôle, c’est pourquoi les réseaux immobiliers n’en distribuent presque plus. Si vous souhaitez vous en procurer un, il faudra vous déplacer à des points de collecte, souvent l’agence, qui en proposent en libre-service.
Les principaux tracts sont soit généralistes en faisant la promotion des agences, soit spécifiques autour de la promotion des programmes neufs. Ils représentent à eux deux la moitié des tracts distribués. On trouve les offres spéciales (ventes privées par exemple), la promotion de service (estimation gratuite), des messages conjoncturels qui s’adressent à un type de clientèle soit les acheteurs soit les vendeurs, des cadeaux (calendriers) puis de manière plus anecdotique comme on le soulignait plus haut des magazines de réseau.

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Les acteurs qui distribuent le plus de tracts restent les grands réseaux d’agences immobilières. Ceux-ci ont mis en place une stratégie bien précise. Comme on peut le voir, ces réseaux diversifient leurs messages pour toucher un plus large public. C’est une course à la visibilité, il leur faut donc multiplier les messages et la créativité est un point essentiel pour se faire remarquer.

Notons pour finir cette analyse que 4 sur 33 tracts publicitaires immobiliers proviennent de communes voisines (Neuilly-sur-Seine et Nanterre). La prospection ne s’arrête donc pas aux barrières de notre ville.

Pour conclure cette analyse de 218 tracts distribués dans une boîte aux lettres sur une période de 2 ans, notons quelques points :

Tout d’abord contrairement à ce qu’on pourrait croire Internet n’a pas supprimé la distribution de prospectus papier, on en a compté environ 9 par mois. Ensuite, les tracts publicitaires immobiliers représentent une part importante des prospectus (24% en 2ème position). L’immobilier étant avant tout une question de localisation, la distribution de tracts dans les boîtes aux lettres reste une bonne solution pour toucher de potentiels clients. Il faut cependant faire attention à quelques règles :

  • Faire cibler les messages au type de population
  • Faire attention au mode de distribution pour éviter la distribution en plusieurs exemplaires et déposer les tracts le moment le plus opportun (faire attention à la période et au jour).
  • Faire preuve de créativité. Les ménages étant très sollicités, une analyse de la concurrence peut vous aider à adapter votre message et trouver un angle différenciateur. Plus un tract sort de l’ordinaire, plus il attire le regarde, plus vous touchez votre cible !

Dans un prochain article, nous apporterons quelques conseils pour vous aider à bien réfléchir à leur conception.

En attendant, partagez votre expérience. Quel regard portez-vous sur les tracts publicitaires immobiliers ? La forte distribution de tracts immobiliers laisse supposé qu’ils sont rentables, que constatez-vous de votre côté ?

Voici quelques exemples de tracts qui m’ont été distribués. Chaque acteur a su se différencier en mettant en avant sa petite touche personnelle :

(1) Source:
https://www.planetoscope.com/papier/704-distribution-de-prospectus-publicitaires-en-france.html
(2) Source:
https://www.insee.fr/fr/themes/info-rapide.asp?id=96
https://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/fileadmin/documents/Produits_editoriaux/Publications/Chiffres_et_statistiques/2014/chiffres-stats521ecln2014t1-mai2014.pdf

7 commentaires sur “24% de tracts publicitaires immobiliers dans nos boîtes aux lettres : quel impact ?”

  1. Bonjour,

    Bravo ! Super article ! 2 ans ? Quand vous faites une analyse vous y aller pas à moitié :) Félicitations ! D’ailleurs, je suis surpris par le nombre 218… je m’attendais à beaucoup plus.
    Mon avis concernant les tracts publicitaires immobiliers est négatif car je trouve ces derniers trop négligé, assez simpliste mais surtout très redondant. Elles ne sont pas assez original comme celle d’ESKA Immobilier que vous avez posté par exemple ;) Cependant, il ne faut pas oublié que la qualité de l’impression doit être un avantage car cela représente un facteur déterminant de prime abord.
    Je ne sais pas si la forte distribution de tracts immobiliers laisse supposé qu’ils sont rentables mais j’ai surtout le sentiment que cela fait “tcheap” (car ils ne sont pas assez “créatifs”) et qu’ils ont besoin à tout prix d’appâter le futur client (qu’ils soit acheteur ou vendeur) au lieu de susciter l’intérêt et de provoquer le désir du client

    “Les mots sont les acteurs d’une pièce dont la qualité de l’expression donne l’impression de visualiser la scène et ses décors” :)

    J’attend avec impatience le prochain article !
    Bonne journée :)

    1. Bonjour Thomas,

      Merci pour votre commentaire toujours pertinent et votre assiduité. Les flyers qualitatifs tant dans leur conception que leur design, et distribués proprement, me semblent toujours pertinents. Mais cela suppose de prendre le temps de bien réfléchir à son message et de cibler sa distribution, c’est la même chose pour les emailing comme pour tout.

      Je prépare un 2ème article avec des idées de tracts intéressants, j’espère que cela pourra en inspirer certains.

      Prochain article à venir vendredi puis un podcast la semaine prochaine.

      A bientôt !

      Lionel

  2. Bonsoir Lionel,

    Je n’ai pas de mérite à avoir.. tant d’éloges pour quelques avis sur certains sujets ? C’est juste une simple réflexion qui n’engage que moi même s’il est parfois intéressant de débattre sur un sujet afin de défendre son point de vue tout en gardant un esprit ouvert et en acceptant les remarques pour arriver à une réflexion profonde, d’avantage cohérente et pertinente.
    Néanmoins, j’apprécie votre répartie mais aussi votre sens du détail afin d’être le plus homogène dans votre façon d’agir, pour arriver à constituer une vision précise des objectifs ainsi que des opportunités et des menaces présentes.

    Allez y, publier vos idées de tracts !

    “Il est préférable d’échouer dans l’originalité, que de réussir dans l’imitation.”

    Est-il possible de savoir sur quoi portera le podcast ?

    Bonne fin de soirée !

    1. J’aime beaucoup vos citations toujours à propos. 3 podcasts sont en préparation, je conserve secret les thématiques mais vous verrez ils devraient être intéressants. Petit indice, le prochain podcast est sur l’interview d’une entreprise américaine qui est à la pointe dans son domaine.

      A bientôt !

  3. Bonjour,

    Article et étude très intéressante. De mon point de vue depuis l’Espagne et depuis Barcelone précisément, les tracts publicitaires immobiliers conservent quelques vertus non négligeables. Ils sont un instrument de captation privilégié par quelques franchises encore vivaces malgré la crise immobilière post 2007 et notamment la marque Tecnocasa qui distribue quasiment chaque semaine un journal avec les annonces de toutes ses agences de la ville.
    Le travail de sape s’avère souvent payant dans la bataille pour la captation. Ce travail a le mérite de démontrer un maillage efficace de la zone d’influence de chaque agence.
    D’autres tracts se veulent plus dans l’air du temps en insistant sur le volume de clients acquéreurs étrangers dont disposerait l’agence dans ses fichiers…
    Concernant la créativité, celle ci reste largement basique mais sans doute adaptée au public visé.
    Un exemple marquant du marketing immobilier espagnol reste les affichettes accrochées sur les murs ou lampadaires avec un numéro de portable d’un prétendu vendeur particulier. Ces numéros se révèlent être dans la plupart des cas un numéro de portable d’agence immobilière qui détourne l’esprit de l’acquéreur potentiel qui comme en France cherche très souvent à sauter la case agence immobilière pour passer en direct avec le vendeur.
    En résumé les techniques de captation s’adaptent à la typologie et psychologie des vendeurs avec des côtés “old school” qui peuvent faire sourire mais qui s’avèrent efficaces dans le contexte local.

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